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重新定义目标#购买者# 戴森Supersonic移动营销案例

　　案例名称：重新定义目标#购买者# 戴森Supersonic移动营销案例

　　参选类别：大数据营销

　　客户品牌：戴森

　　提报公司：多盟

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　2017年春节前夕，戴森推出新款“中国红”限量版吹风机，力图通过微信朋友圈投放广告并向京东商品页导流，撬动春节市场。

　　传播目标：

　　目的：加深品牌独特印象，赋予戴森限量吹风机以“礼品/礼物”标签，吸引关注，提高互动，沉淀粉丝;影响春节礼物选购决策，实现销售转化，引流电商，实现购买。

　　项目预算：

　　50~99w 

　　消费者洞察：

　　大数据时代，品牌用户数据呈指数型增长，拥有数据并不意味着品牌就能真正的理解用户。品牌仍面临数据应用上的诸多困境：数据孤岛无法打通，很难洞察用户从社交到电商全景画像;数据洞察基于标签等间接数据，难以利用真实行为数据触及真正购买者的意愿;数据使用不连贯，洞察、投放、用户管理，相对独立，难以产出系统化的经验总结，迭代营销……

　　视频：https://v.qq.com/x/page/w0507ty4cbg.html

　　策略与方法：

　　多盟通过DATA+产品不断延伸挖掘许多被忽视掉的潜客,将原本感性的品牌策略，重构为更适合互联网营销的结构化策略。基于重构后的策略模型，DATA+运营模块进一步将策略标签转译为互联网数据挖掘语言，比如“90天内购买化妆品礼盒的男性”“30天内浏览女性商品的男性”“关注过鲜花订购等公众号的男性” 用定制化的行为数据挖掘潜客。

　　同时，多盟利用DATA+营销生命周期管理模块，不断积累和管理在整个营销中的多维度多来源的复杂数据，为下次同类营销目标积累数据和策略经验，让品牌营销持续螺旋迭代。

　　执行过程：

　　首先，多盟DATA+团队对Dyson的产品进行了深入的分析，通过多盟智策系统和京东的DMP进行用户行为数据洞察，从消费偏好和需求强度两个纬度筛选锁定TOP8%高潜用户。

　　在洞察中发掘出更多非常规TA的可能性，发现男性在某些细分领域里占较高比例，那么哪些男性是Dyson吹风机的潜客?多盟在投放前制定A/B Testing实验设计，测试男性用户对Dyson吹风机广告的态度，探索出一套针对性的推广策略。

　　投放完成后，通过对回收的A/B Testing细分实验组数据的分析发现，在春节期间，“为女性送礼物的男性”，被定义为“礼物控”成为本次数据洞察的补充高潜用户。“礼物控”人群投放效果超出预期，验证了男性对Dyson吹风机的关注度不亚于女性，而另一些细分特征人群中，男性对Dyson吹风机并不是很感兴趣。

　　效果评估：

　　通过本次投放使产品总曝光增长22%;

　　触达人群增长43.5%;

　　IPM为行业水平2倍，其中人群包IPM是行业水平3倍;

　　RPM比行业水平高25%，其中人群包RPM是行业水平的2倍;

　　总增粉丝为日常粉丝增量3倍;

　　创新应用：

　　DATA+，是多盟通过数据赋能品牌营销的智能平台，通过汇聚全网多渠道用户数据，结合人工智能技术，助力品牌营销决策智能化。定位于泛营销数据SaaS，致力于降低企业获取、应用、解析营销数据的成本，加速营销数据化管理，提高企业营销效能。核心产品模块包括，基于互联网行为数据的营销策略推荐，建立数据驱动的营销管理系统，以及提供端到端的闭环数据服务方案;业务上同时覆盖日化、美妆、3C、汽车、金融、旅游、医疗、手游等多个行业，提供定制化的数据及策略解决方案，配备面向策略、运营、营销管理的咨询服务，使得每一位客户都能充分享受到大数据及人工智能的红利。