吉利新能源汽车广告投放_蒲公英奖

　　案例名称：吉利新能源汽车广告投放

　　参选类别：大数据营销

　　客户品牌：吉利

　　提报公司：多盟

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　　项目背景：

　　帝豪EV300新能源车2017年3月升级上市推广

　　传播目标：

　　在北京地区推广吉利帝豪EV300，在新能源汽车领域快速突围，占领受众心智。

　　商业目标：精准打击，拉升销量

　　品牌目标：强势曝光，提升认知

　　帝豪EV300新能源车于2016年3月升级上市(ITCS 电池智能温控管理系统、综合工况300km续航、五大充电模式、高性价比、全新造型 )

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　北京市政策利好成为重点推广区域，受摇号及限行的交通政策影响，纯电动车在北京的接受度及受欢迎度很高，占新能源车销量的51%。而北京纯电动车比例占到限购城市的81% 。

　　策略与方法：

　　一、整体推广策略：精准布局抢夺目标用户

　　1、人群策略：深度细分，精准抓取

　　2、渠道策略：媒介整合，品效合一

　　DSP：深度---传播期补充程序化精准广告讲述产品故事及其优势，影响精众

　　朋友圈：广度---上市初期以朋友圈广告为主打造品牌形象，为产品造势预热

　　二、朋友圈广告策略：

　　大流量社交平台曝光，建立品牌知名度与认知度，通过互动形成圈层效应

　　1、筛选以北京地区为主的受众

　　2、25-45岁单身/新婚/已育的受众

　　3、兴趣标签涵盖：医疗健康，孕产育儿，箱包，腕表，鞋靴，配饰，政法，奢侈品，饮料酒水，互联网，娱乐休闲，体育运动等24个标签

　　执行过程：

　　DSP差异化素材有节奏投放

　　1、【三月北京团车节】目的，全程配合团车节活动，增强曝光，让更多目标受众知道新帝豪EV上市与团购活动。

　　2、【四月促销抢购，名额有限】目的让利活动，通过投放更好地找到适合帝豪EV300的投放策略(人群×渠道×创意)。

　　3、【五月免费试驾+车友会+团购报名+直接现金优惠】目的，在五一节假日左右，结合之前投放经验，给到不同人群最适宜的活动方式以达到有效曝光+增强互动的效果。

　　4、FTV(信息流短视频)：DSP视频投放新尝试

　　为效果导向的营销方式注入品牌营销基因，以视频的广告形式打破品牌故事边界，同时打破传统视频营销粗放性针对人群矩阵和投放目标实现精细化运营从而实现精细操盘迭代营销。

　　效果评估：

　　通过多盟DSP投放：总曝光1.2亿次、总点击：150万次、点击率： 1.24%超出预期： 25%

　　朋友圈投放：总曝光362.5万次、人均广告停留8.8秒、总互动4.7万次、新增粉丝311人。

　　创新应用：

　　一、深度洞察，建立人群矩阵

　　目标受众描述：锁定刚需且首次购(车购车迫在眉睫、但又知道摇号遥遥无期，进而转变成电动车受众，目前已经拿购车资格，在2-3个月内会购买电动车的人群)新婚、孕妇、接送孩子人群等，结合人群喜好类别(价格敏感、性能敏感、外观敏感)重构人群群矩阵。

　　二、全方位抓取，进行差异化沟通

　　根据重构后的人群矩阵对受众人群进行全方位立体化投放，在投放中根据不同的沟通策略制定差异化投放。

详细内容 / Content