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唯品会双十一大促

　　案例名称：立体网流，创新获客，唯品会双十一大促

　　参选类别：程序化营销

　　客户品牌：唯品会

　　提报公司：派瑞威行

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　　项目背景：

　　1. 全国性电商节点，同行业竞争激烈，抢量困难，且成本较高;

　　2. 已占有流量宣传同质化严重，变现转化率较低;

　　传播目标：

　　1. 稳定成本，提升获量。在多对手竞争大流量媒体优质流量环境下，基于KPI及媒介特征，进行资源组合。

　　2. 提升转化，助推销量。产品、素材同质化导致用户选择疲劳。需要基于细分用户需求、技术和优化方式提升用户体验。

　　项目预算：

　　1000w元以上

　　消费者洞察：

　　1. 男性用户，需求痛点在于“面子”，倾向于社交类应用，应采取精品生活等推送方式。

　　2. 70后纯熟女，具有危机感，偏爱大品牌，注重交流体验，应采取鼓励消费的策略。

　　3. 80后轻熟女，独立自信的自我认知，关注时尚，应采取“理性沟通，感性引导”的策略。

　　4. 90后小白领，拥有一定经济能力，爱比较与分享，“成为更好的自己”、优惠等策略效果明显。

　　5. 95后大学生，喜欢尝试，乐于分享，但往往受制于经济能力。

　　策略与方法：

　　1. 合理拆分KPI

　　围绕消费者路径合理拆分KPI，促成营销目标达成。

　　将KPI分解为影响(曝光量)-转化(点击量)-拉新(新客量)3部分

　　2. 设置立体网流

　　针对拆分的三重量化目标，进行大促期媒介组合构建。

　　建立与之相对应策略重点，即影响担当-品效阶，转化补充-流量阶，新客补充-优质IOS量阶。

　　3. 清晰的用户洞察

　　升级原有用户分类及用户洞察维度：唯品会四类用户￫5+N用户年龄/区域/消费能力界定￫原有界定+兴趣/爱好/场景界定。

　　4. 精准的营销应对

　　结合用户洞察维度及运营各环节关联，建立优化逻辑：年龄、区域、资源、体验深度、品类(五芒星模型)。

　　执行过程：

　　1. 细分客户

　　依据客户性别、年龄将客户细分为男性客户、70后纯熟女、80后轻熟女、90后小白领和95后大学生5大群体;按照需求方向将客户分为母婴、追星和送礼3个类别。

　　2. 分析客户行为偏好

　　分析各类别群体需求、消费心理和行为特点，筛选出偏好的媒体类型、沟通策略。

　　3. 设计媒体策略

　　基于客户行为和媒介特征，将今日头条、微信平台用于曝光，广点通平台实现流量补强，INMOBI平台侧重拉新补强。

　　4. 整合优化策略

　　基于人群属性，多维定向靶心，实现定向优化;

　　参考用户基础维度，进行差异化选品，实现选品优化;

　　掌握触媒特征，多元资源利用，竞价+排期匹配最大流量，实现资源位优化;

　　分析用户兴趣维度以及人群特性，差异化文案表达，实现内容优化;

　　提高体验深度，借助技术手段辅助再营销，实现技术优化。

　　效果评估：

　　1. 实现曝光量5亿以上、点击量1500万以上，大幅超过预期值;

　　2. 与去年同期相比，下载增长224%，激活增长116%，新客增长69%;

　　3. 实现效果营销。全局规划，从用户、渠道、优化中找关联，解决抢量难，成本高的问题;

　　4. 立体渠道策略。做轻渠道，研究渠道中量的分布与规律，攻破流量大，转化差的困境;

　　5. 深挖客户需求。洞察关联，做深用户洞察，实现人群、区域差异化应对，提升用户体验促进销售转化;

　　6. 玩转资源组合。攫取新机，结合需求整合媒体方式。

　　创新应用：

　　1. 定向创新，开发男性用户人群包;

　　2. 选品创新，根据南北方温度差异向用户推送不同的产品;

　　3. 资源位创新，广点通在资源FEEDS的投放基础上新增联盟插屏+联盟开屏，联盟资源cpc低，下载率高，综合激活成本较好，辅助放量控本的资源带来高性价比流量;

　　4. 内容创新，根据不同群体不同的消费心理和需求痛点推送不同商品;

　　5. 技术创新，接入DEEPLINK技术，配合未购买人群包，精准直达，缩短用户购买路径，降低新客成本;带动未购买用户转化。