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中国银行-出国金融传播方案

　　案例名称：中国银行-出国金融传播方案

　　参选类别：程序化营销

　　客户品牌：中国银行

　　提报公司：多盟

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　　项目背景：

　　中国银行意在互联网端对其出国金融产品进行全面推广

　　传播目标：

　　品牌层面：

　　通过互联网推广，提升品牌形象，加强品牌的知名度和认知度

　　产品层面：

　　通过互联网推广，建立受众对中国银行品牌与出国金融业务的联想，传递产品优势，促使其办理相关产品业务

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　1、如何挖掘典型种子用户?

　　2、如何保证投放期间人群的持续或进一步精准?

　　3、如何覆盖到用户的多元化场景并传递用户感兴趣的信息?

　　策略与方法：

　　推广策略：

　　种子用户挖掘：对境外商务旅行+旅游观光出行人群进行基础属性和兴趣特征进行分析;

　　媒体筛选策略：广泛覆盖用户场景

　　差异化沟通策略：

　　境外商务出行——中国银行出国金融服务让你境外商务出行更轻松更简单

　　旅游观光出行——中国银行出国金融

　　优化执行策略：人群+素材+频次

　　人群重定:

　　将对广告有点击行为的用户收入中行人群数据库，对没有广告点击行为的用户进行淘汰

　　实时更新人群数据库用户特征，并以此扩展用户，进入下一轮投放

　　人群重定向是一个循环和不断优化的过程

　　素材优化

　　两类人群各准备4套素材，日常传播2套，节点传播2套

　　两套素材同时投放，点击率高的素材持续投放，点击率低的素材淘汰或减少投放

　　频次优化

　　在投放周期内，向同一个独立用户展示移动广告的曝光次数控制在5次，避免曝光过度

　　执行过程：

　　DSP程序化购买策略：移动端为主，PC端辅助

　　探测期：通过较短时间投放探测人群、素材等要素的精准度

　　扩张期：精准人群扩张，获取更多用户广泛投放

　　收敛期：流量收尾，对最精准部分用户投放使用

　　效果评估：

　　投放效果超出预期指标，共实现：总曝光2亿4千万;总点击190万。

　　创新应用：

　　深度洞察细分+全方位标签抓取+差异化沟通内容精准的人群策略为后期投放打下坚实基础。

　　优化执行策略:人群+素材+频次 优化中根据数据的变化实时调整投放策略。