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文心名远《智课Offer 来了》

　　案例名称：文心名远《智课Offer 来了》

　　参选类别：内容营销

　　客户品牌：智课教育

　　提报公司：文心名远公关传播


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　北京创新伙伴教育科技有限公司打造智能教育品牌智课教育，是一家在线教育公司，主要为出国留学的学生提供一站式的留学解决方案。暑期来临之际，如何在旺季吸引更多备考学生选择智课品牌，如何让学生感受到智课有别于传统留学机构的活力气质，是客户主要的诉求。

　　视频超链接：http://www.miaopai.com/show/ay~9NC5Xs0YLt~XSd68oOg15EMy7M4Z2.html

　　传播目标：

　　扭转留学服务机构在学生群体中老气、居高临下教育的印象，打造智课教育专业、活力、前沿、国际化、陪伴式的一站式美国留学服务专家品牌形象；

　　吸引备考留学生、95后、00后等潜在备考人群关注智课教育成为潜在用户；

　　传播智课教育助力学子留学海外，开拓视野、成就梦想的平台气质。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　诉求：学习、出国留学对于95后，00后来说不再是苦情艰难的事，而是平常生活锦上贴花的乐事，认真学习、快乐实现自我是他们的诉求。

　　特点：移动互联网时代，大众对信息的接收呈现出碎片化时间、趣味性内容、直接展示主题、随时随地接收的主要特点，短视频是最集中实现这些特点的传播方式。

　　结论：我们以目标人群喜欢的新媒体表达方式和接收信息渠道，打造一款适合移动端传播的短视频，并在群体中扩大发散，引发自来水，生成群体话题。

　　策略与方法：

　　营销策略：《智课Offer 来了》营销短视频从受访人员、问题设计等方面，为更好的传播分别研究了不同策略。

　　实施方法：对回国留学生、备考留学生、刚拿到Offer的留学生群体，分别进行问题设置和电话调研，得到参与调查者真诚、有趣、开放的回答，并对我们的部分问题进行了补充与反馈，促使我们在核心问题的保留上选择更准确，更有效;采访选取百分百留学群体，我们沟通并取得学子的配合意愿，作出采访与设计管理计划，确保视频话题直击群体痛点。

　　传播思路：目前爆款短视频最初或最终热传的聚合地，依然是新浪微博，我们的受众是备考留学生和想要备考的95后、00后，智课作为一站式美国留学服务专家，针对北美留学生也是传播需要侧重的部分，因此我们选择微博上这一类意见领袖发布视频，实现细分人群话题扩散至泛大众的过程。

　　方案设计：视频5min,包括趣味采访、文字快闪广告、彩蛋时间三个部分，以恶搞、混剪、花式字体、特殊音效结合的方式包装，植入智课教育品牌信息。在“国民学叔”“一只学霸”“课代表东东酱”等聚焦学生、留学生话题的意见领袖，和聚焦留美的意见领袖“村长在美国“，分别进行传播，传播文案针对不同的意见领袖有不同切入角度，力求契合不同人群的需求。

　　执行过程：

　　项目周期：为期一个月，6月初开始规划、设计，6月中旬进行采访执行及剪辑包装，6月下旬发布，6月底提交结案报告，契合暑期备考人群的关注时间点，保证传播的时效性。

　　实施前期：对采访问题的调研和受访人员的沟通，在采访执行时，结合受访人的现场反应，追踪更有亮点的问题和回答，获得超出预期的采访效果。

　　制作后期：文字快闪部分的广告信息与趣味问答的部分之间的创意衔接，利用音效及字母流畅过渡，夺人眼球。

　　彩蛋时间：把采访的惊喜内容巧妙植入视频，将氛围推至高潮。

　　发布亮点：短视频发布结合微博人群关注的高峰时间点，多位意见领袖同时发布，形象联动效应。

　　执行总结：整体项目从规划、设计到执行需求配合都与智课教育品牌方进行良好沟通及信息确认，保证信息的同步性和准确性，对内部团队协作与外部协调都有良好的指导作用，保证内容设计方案、剪辑包装方案、发布监测方案，有序推进，高效完成。

　　效果评估：

　　精准传播：在目标群体关注的新媒体渠道上进行视频的精准投放。5万元制作成本，覆盖粉丝达到850w+，首发 1小时播放量突破50w次，总播放量近70w次，发布渠道均为百万级意见领袖，在留学生群体中的影响力为智课教育的品牌做了深度、准确的推广，赢得网友深度互动。

　　成功尝试：短视频营销在教育行业的创新应用，专业话题+娱乐化包装的方式，为企业和品牌在目标人群心中树立专业、活力、开放的形象，区别于传统教育行业苦逼、励志的刻板印象，是一次成功的有意义的突破性尝试。

　　实现目标：营销短视频的剪辑、包装、发布高度实现了最初的传播构想，很好的实现了智课品牌的传播诉求。

　　创新应用：

　　本次文心名远·《智课Offer 来了》营销短视频：

　　1、是小投入，大成效的精准年轻群体的短视频娱乐营销尝试；

　　2、是教育内容+娱乐化营销的创新尝试；

　　3、是线下活动与线上social营销的典型结合。

　　深度落实智课教育领先行业的视野和品牌前沿的传播策略，赢得业内一致好评，让准备在智课教育接收服务的学子互动积极，感受到选择智课品牌的权威、美誉，形成更好的忠诚度。在公关传播领域，《智课 Offer 来了》是一次教育内容与娱乐的创意碰撞，深得客户及同行认可。