详细内容 / Content

北京现代全新悦动上市新媒体营销专项

　　案例名称：北京现代全新悦动上市新媒体营销专项

　　参选类别：整合传播

　　客户品牌：北京现代

　　提报公司：汪氏整合营销传播集团

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　1、全新悦动产品定位：“全面超越的经典家轿”全面升级，关怀家人，舒适便利的家轿，为我和家人带来幸福新生活的家轿；

　　2、上市slogan：悦来悦心动；

　　3、目标人群：值得信赖的新中坚；

　　4、北京现代全新悦动于3月20日上市。

　　传播目标：

　　1、通过对产品的精准解读与创意营销，在受众市场中形成高关注与高期待；

　　2、与本品牌旗下同级别产品悦纳、朗动、领动形成差异化定位；

　　3、扩大受众家庭对产品的认知及认可，带动线下体验，强化新品上市初期的销售热度。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　1、30-35岁，已婚有子女的男性为主;2-4线城市居住;注重生活品质、对家庭和工作都尽全力付出并均衡两者;对家庭有责任感，对生活充满希望，对事业努力成为中坚力量，同时追求个性和生活质量的提升。

　　2、他们为80-85后人群，普遍关注育儿、体育、旅游、生活等内容及资讯;他们追求稳定;谨慎持重;家庭至上。

　　策略与方法：

　　一、营销策略：

　　1、上市前期通过情感沟，引发受众对产品上市的期待，唤起市场的关注度与期待度；

　　2、上市期引爆上市，通过整合微信、微博等汽车行业垂直自媒体及非汽车行业垂直自媒体资源广泛传播新品上市信息；

　　3、上市后期深化卖点传播，强化带动市场受众认知，通过口碑热销类传播，提升用户对产品好感度，助力新品上市初期销售。

　　二、传播策略：

　　1、情感沟通：与用户说情怀

　　情感营销引导受众情感代入，通过《悦了解 悦心动》心动视频等感性沟通，提升用户对新品定位的认知，通过与用户的情感沟通，抓取目标群体，获取目标受众对产品的价值认同，获得用户对新品的好感度。

　　2、产品解读：安全、舒适、颜值、可靠

　　产品卖点的深入解读，依照传播节点，分步释放产品信息，逐步增强受众对产品的认知，对产品卖点形成深刻记忆;将卖点趣味化传递，通过《一名北京现代实习生的日常》快闪H5、《一分钟爱上全新悦动》 短视频等形式，将产品卖点趣味化包装，更易吸引受众。

　　3、资源整合：五大类传播渠道(1)行业垂直知名自媒体;(2)社会热门自媒体;(3)主流视频平台;(4)官方传播平台;(5)行业意见领袖朋友圈

　　针对目标受众，新品调性整合多平台优势资源进行有效传播，提升全新悦动上市在目标市场中的声量，从而获得广泛关注度;通过场景化营销，新技术应用，使受众更轻易get到品牌传播诉求。

　　三、方案设计：

　　1、预热期：日常卖点传播;《悦了解悦心动》心动视频；

　　2、上市期：日常卖点传播;倒计时H5《全新悦动一触即发》;百K联盟，百家自媒体齐发声;《一名北京现代实习生的日常》快闪H5；

　　3、延续期：日常卖点传播;《一分钟爱上全新悦动》短视频;《30秒懂车产品卖点评测》(1个长视频19个卖点短视频)。

　　四、KPI指标：

　　《悦了解悦心动》视频，总观看量不低于500万；

　　《全新悦动一触即发》倒计时H5，总点击量不低于5万；

　　百K联盟传播，总阅读量不少于300万；

　　《一名北京现代实习生的日常》快闪H5，总阅读量不少于50万；

　　《一分钟爱上全新悦动》短视频，总观看量不低于300万；

　　《30秒懂车产品卖点评测》总观看量不低于50万。

　　执行过程：

　　1、日常卖点传播

　　以创意海报、创意长图、H5等形式对卖点开展日常传播贯穿传播全周期，深化产品印象，维持产品市场声量及关注度。

　　2、《悦了解 悦心动》心动视频

　　采访四对夫妇在一起后生活的回忆，展现不同的心动瞬间，通过双方不同的心动点让对方感知，深挖心动、幸福真谛，是家庭与陪伴，是相聚与享受，引出“悦来悦心动”的产品slogan，带出新品产品定位。

　　3、倒计时H5《全新悦动一触即发》

　　在上市前发布5天倒计时H5，每日释放产品卖点。用户每日签到，集齐5张上市海报可获精美车模，引发目标群体对新品上市的高期待感。

　　4、百K联盟

　　邀请100家自媒体以第三方角度从不同维度分别对新品上市活动、产品卖点进行解读，对新品上市信息做最大化曝光。

　　5、《一名北京现代实习生的日常》快闪H5

　　结合实习生的日常讲述新品上市信息，以手绘+H5+快闪+说唱的形式吸引读者进入，将新品上市内容、产品卖点、价格等信息呈现出来。

　　6、《一分钟爱上全新悦动》 短视频

　　以全新悦动产品USP为基础进行创意视频制作，专业性的知识讲解搭配搞笑诙谐的动画效果，进行传播。

　　7、《30秒懂车产品卖点评测》

　　1个长视频19个短视频，内容以“安全”、“配置”、“外观”以及“动力”四个方向进行卖点展示，并以用户角度

　　效果评估：

　　1、《悦了解悦心动》心动视频

　　视频曝光量达5,084,465人次，KPI完成率102%。

　　2、倒计时H5《全新悦动一触即发》

　　H5(pv)达151,879人次，KPI完成率304%。

　　3、百K联盟

　　30家不同类别的微信自媒体、70家不同类别微博大V共同发声，总阅读量3,290,006人次，KPI完成率110%。

　　4、全新悦动《一名北京现代实习生的日常》快闪H5

　　H5(pv)达530,895人次，KPI完成率106%。

　　5、《一分钟爱上全新悦动》短视频

　　视频总曝光量达309.4万人次，KPI完成率103%。

　　6、《30秒懂车产品卖点评测》

　　视频总曝光量达53.9万人次，KPI完成率119%。

　　创新应用：

　　1、创新传播形式--《悦了解 悦心动》心动视频；

　　2、创新传播形式--《全新悦动一触即发》倒计时H5；

　　3、创新媒体合作--百K联盟；

　　4、创新传播形式--《一名北京现代实习生的日常》快闪H5；

　　5、创新传播形式--《一分钟爱上全新悦动》 短视频；

　　6、创新传播形式--《30秒懂车产品卖点评测》1个长视频19个短视频。