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吴亦凡相约宝格丽-宝格丽巴塞尔表展

　　案例名称：吴亦凡相约宝格丽-宝格丽巴塞尔表展

　　参选类别：娱乐营销

　　客户品牌：宝格丽

　　提报公司：北京朴睿铂尔咨询有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　在瑞士举办的巴塞尔国际钟表珠宝展，是每年开年最重要的国际钟表展览，被誉为钟表界的“奥斯卡”。世界顶级钟表品牌汇聚一堂，主导这个时代的腕表潮流。意大利高级珠宝腕表品牌宝格丽，已连续多年参加巴塞尔表展。

　　传播目标：

　　1用新闻点抢先占据媒体版面，在众多顶级钟表品牌中使宝格丽脱颖而出。2打造亮眼的传播事件，吸引年轻人，抢滩未来市场。3让更多非专业人士认识巴塞尔，认识宝格丽的专业制表文化和代表产品

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　作为一家拥有130余年历史的奢侈品品牌，宝格丽不仅要维持高级珠宝腕表的品牌形象，亦需要面对未来市场。吴亦凡，一个年轻的代言人，他正是品牌与中国消费群体建立连接的重要触点。泛娱乐化的形象和内容、全新的直播互动形式、同期线上商店的开启，品牌开创一个全新的传播场景，同现有的和未来的消费者建立了情感联系，恰当得体的互动，为消费者提供参与感及归属感。

　　策略与方法：

　　一、先声夺人，迅速打造媒体热点事件

　　在巴塞尔表展，新闻每天都在发生。新品、明星、发布会，场馆内永远热闹非凡。要想脱颖而出，必须先声夺人、抢占媒体新闻头条。今年，宝格丽邀请当红明星、品牌代言人吴亦凡出席全球发布会，这是宝格丽首次邀请亚洲面孔，并选在展览正式开始前晚亮相，我们旨在用这一新闻点抢先占据媒体版面，第一时间成为最亮眼的传播事件。

　　二、以直播引爆，社交平台综合发力，形成热门话题

　　直播，作为一种新兴的传播方式被越来越多地运用到品牌传播当中。然而在奢侈品领域，这种形式并没有很好地落地。宝格丽以明星直播为全新传播手段，开启奢侈品高清直播之先河。几大社交平台综合发力，致力打造成一场社交媒体和粉丝的狂欢。

　　三、聚焦主打产品，结合品牌势能，形成传播记忆点

　　产品是具象的，品牌是抽象的。相互结合，发挥最大的传播效力。在品牌传播上，突出“意大利设计、瑞士制造”的概念;产品传播上，提炼两款最能代表品牌、最具传播度的产品，迅速打造“爆款”。

　　KPI: 微博话题浏览超过8亿，媒体公关价值超过3000万元，直播浏览量超过2000万。

　　执行过程：

　　方案设计传播思维图

　　一、从1.0到2.0，从草根直播向品牌直播升级

　　社交媒体传播，“颜值”即正义。手机直播不能满足奢侈品牌对产品呈现和品牌形象的品质要求，因此我们和专业直播团队进行高清直播，和瑞士运营商合作解决网速的问题，为的就是第一时间播出最“精致”的画面，以呈现奢侈品牌的高端形象。

　　二、从明星到品牌，比流量更重要的是相关度

　　如何将吴亦凡的明星流量转移到品牌关注上，是我们要解决的关键性问题。首先直播渠道使用宝格丽一直播平台，以实现微博的关联互动。其次，将直播定位成宝格丽的直播间，在这张节目单上，不仅有明星，也有明星和大V的互动。最后，在吴亦凡直播脚本设置上用“帮我挑选赴约装扮”“吴亦凡和CEO换外套”等有趣的形式将产品和品牌融入其中。

　　三、从官方到粉丝，形成全媒体传播网

　　从预热开始，宝格丽在微博上发起#吴亦凡相约宝格丽#话题，从官方到媒体，再到粉丝，热烈参与话题讨论。吴亦凡出发、抵达、直播、出席晚会、媒体采访，到回程，全程穿搭、举止、表情包都被作为传播的素材在话题页面第一时间分享。

　　效果评估：

　　直播总观量：5899.9万，点赞量：2184.6 万。微博话题#吴亦凡相约宝格丽#阅读数超过11亿。在活动结束两周内，2017年巴塞尔表展媒体价值(包括平面、网站、社交媒体等)与去年同期相比增长620%，其中67%来自于网络媒体的即时报道。截至活动结束一个月内，媒体公关价值达57,326,057元。2017年第一季度微博声量与去年相比，上升了惊人的3289%。同时，巴塞尔全球媒体数据也显示，宝格丽不仅成为巴塞尔露出最多的品牌，在社交媒体上的露出更是超过其他所有品牌之和。

　　创新应用：

　　明确品牌、产品和明星是这次传播战役的三大落脚点，三者之间必须要产生互动和关联，形成合力。把明星直播作为一种全新的品牌传播渠道，以即时的手段，在最短的时间内获得最大程度的曝光，在社交媒体上制造最大声量。“意大利设计、瑞士制造”，宝格丽既是专业制表者，又是面向未来市场的先驱者。首次在腕表品牌中实现“即看即订”，从传播到营销，实现闭环。