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四季沐歌2017奔跑吧

　　案例名称：四季沐歌2017奔跑吧

　　参选类别：娱乐营销

　　客户品牌：四季沐歌

　　提报公司：江苏四季沐歌有限公司

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　　项目背景：

　　近几年，各种现象级综艺肆虐超大IP横行，娱乐化营销已经成各大品牌的新宠，四季沐歌作为中国蓝TV《奔跑吧》战略合作伙伴，可以用《奔跑吧》节目主海报进行借势传播。

　　传播目标：

　　通过《奔跑吧》节目链接用户，打通线上线下，让用户感知更多的品牌内涵，获取对于四季沐歌更丰富的产品认知，形成多元化、时尚化、社交化的品牌理念。

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　全民娱乐时代，用户要的是物欲追逐下的精神点心与情感共鸣，他们喜欢看脸，看明星，看八卦，看搞笑，看不一样，他们要互动，要体验，要参与其中，要不断刷存在;同时吸引他们还要有便宜占，有奖品拿，有朋友赞，有话题刷。

　　策略与方法：

　　营销策略：小授权·大玩法，“跑男+四季沐歌”形成独有IP， 四两拨千斤，抢足镜头，不止于“擦边球”，更要“反客为主“;以小博大，反客为主：放大IP效应，通过活用授权海报，布局线上线下，形成O2O传播闭环。每一个重要节点，及时跟进，形成“伪代言”效应

　　传播策略：以《奔跑吧》为核心布局，突出产品，落地渠道，预热期间，主打四季沐歌多元品类

　　高度结合跑男IP，引君入瓮激发用户对品牌关注，引爆期间，聚焦重点产品净水机，结合大入口型资源，瓮中捉鳖，打透产品，给渠道信心，兼顾其他品类产品线下活动。跟进一石二鸟深度结合IP，完成渠道引流。

　　方案设计：深挖《奔跑吧》节目内涵，寻找与四季沐歌品牌之间的共通点，打通线上线下传播，将奔跑的精神落地于用户的生活工作中。

　　KPI指标：增加与粉丝之间的粘性，强化用户对于品牌的认知与认同，增加双微平台一定数量的粉丝。

　　执行过程：

　　通过娱乐营销、跨界合作的传播模式，四季沐歌从跑男节目中提取素材，融入四季沐歌品牌诉求和产品特点，以趣味性和知识性兼备的内容，加深用户对四季沐歌品牌及产品的认知和了解。线上，四季沐歌围绕“奔跑吧四季沐歌”主题相继开展了四季全能争霸赛、厂小花场景漫画、“跑赢自己，致净青春”等活动，结合节令特点，制作长图及H5进行母亲节、父亲节传播，以微博、漫画、咕咚等为主战场，通过借势明星IP，充分利用自身线上资源，进行全网覆盖，打通全民品牌认知。同时，四季沐歌将“奔跑”理念再度升级，跨界合作咕咚，用户通过在咕咚平台上选择喜欢的跑男战队，以PK赛的形式进行展现 ，将奔跑吧精神有效传达到用户的工作与生活中。

 

 

　　活动效果：通过微博、微信、朋友圈红人推广，#四季沐歌健康跑#活动话题阅读量129万，讨论量2911，微信红人发布总阅读量超20万，#跑赢自己致净青春#话题排行榜11位，朋友圈覆盖人群11622，咕咚平台参与人数超10万。广范围深度推广推广四季沐歌产品以及品牌。此外，终端门店配个线上活动全面展开让利活动，将更多优质的产品及服务带给受众，让受众亲身感受四季沐歌产品带来的绿色、健康的家电生活享受。

　　效果评估：

　　“四季全能争霸赛”，绑定跑男IP与四季沐歌全类品品牌形象，通过微博红人、微信红人、朋友圈红人、以及PR覆盖粉丝超400万人，活动参与人数超过50000，粉丝活跃度较高。

　　#四季沐歌健康跑#话题阅读量126.9万，微信红人发布12个，总计阅读量618731人次，朋友圈红人12个，覆盖好友数4万+，#跑赢自己致净青春#居新浪热点话题榜11。

　　创新应用：

　　“四季全能争霸赛“结合跑男IP，以漫画形式展现跑男，并在海报文案中将跑男IP同四季沐歌产品相关联。

　　借势母亲节结合“奔跑”和“小鹿”元素，制定四季沐歌线上传播H5，在游戏过程中植入四季沐歌产品。

　　“奔跑吧 厂小花“以漫画为载体，明星IP+产品漫画相结合，打造原创漫画故事，故事中母婴净水机以“厂小花”的拟人化嘉宾形象出现，与漫画中跑男进行竞赛，深度绑定跑男，并将产品重要卖点巧妙植入剧情中，建立起与用户的深度情感沟通。