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吉利帝豪“向上马拉松2017中国公开赛”

　　案例名称：吉利帝豪“向上马拉松2017中国公开赛”

　　参选类别：体育营销

　　客户品牌：吉利汽车，帝豪

　　提报公司：迪思传媒集团上海公司


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　　项目背景：

　　中国制造2025、一带一路背景下，品牌升级面临新任务，吉利帝豪家族成型之后面临全新的市场竞争，如何在大内容时代以多维度、多层面的营销创意完成品牌的曝光度和影响力，实现广泛互动与共鸣，是本次项目的重中之重。

　　传播目标：

　　展现“中国制造“向上的整体形象;传播吉利品质造车和以用户为中心的品牌理念;打造帝豪家族品牌形象，全面提升产品曝光度和影响力;打造“向上马拉松”品牌强IP，以运动和公益之名传递向上正能量。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　热爱生活、时尚动感、追求品质的泛85后年轻族群的帝豪家族目标人群;关注“中国制造”和吉利汽车发展的目标消费人群;热爱运动和阅读，积极向上的健康、时尚的泛众人群;为吉利品牌向上摇旗呐喊，持续关注吉利发展动向并做舆论监督的媒体和自媒体。

　　策略与方法：

　　营销策略

　　1、 以“向上”与全社会共鸣——以向上攀登的马拉松创新赛事形式，呼应当今社会在国家、行业、企业、个人等全面向上的大势，促进向上马拉松在中国的蓬勃发展;

　　2、 多平台跨界联合，打造全民向上盛事——吉利汽车联合国家体育总局、时尚集团，整合多领域资源，打造全民广泛参与的向上盛事;

　　3、 强大明星阵容领衔向上——韩庚、王珞丹、苏有朋、王祖蓝、蒋劲夫、盛一伦、惠若琪等29位娱乐、时尚、体育明星，组建“自胜队”(帝豪GL)、“动静队”(帝豪GS)、“超越队”(新帝豪)三支“明星战队“，跨越六城，连挑六座城市地标建筑，多维度接力PK;

　　4、 运动公益双线并行——通过明星带头荐书、捐书，参赛者捐书报名，“全民众筹”推进“向上图书馆”，鼓励全民阅读，引领身体、精神共同向上。

　　传播策略

　　1、 全媒体传播矩阵

　　主流门户、视频、直播平台、微博、微信、新闻等全媒体传播矩阵，跨体育、汽车、时尚、公益、营销等多领域传播。

　　2、利用明星效应，线上线下同步引爆

　　明星线上线下互动引领，由线上引导至线下、线下引爆至线上双向同步传播。

　　方案设计

　　1、 预热：多维度诠释“向上”，为赛事做强有力舆论背书；

　　2、 引爆：上海首战揭幕引爆向上赛事；

　　3、 持续：明星战队接力引领分站赛事，打造城市独特向上印记；

　　4、 升华：民族之巅引燃帝豪家族品牌盛事。

　　KPI指标

　　影响力3亿人次，新浪微博话题阅读量1亿，直播总浏览量5000万，腾讯、搜狐专题总点击量1800万次，微信总阅读量500万，媒体报道新闻2000篇。

　　执行过程：

　　第一阶段：预热(3月9日-3月18日)

　　1) 向上精神定调——帝豪家族混剪视频、“攀登侠”H5趣味游戏、帝豪家族AR爬楼病毒视频，以正能量、趣味性为向上精神充分定调；

　　2) 明星阵容曝光——29位明星阵容陆续曝光，明星微博同步释放参赛信息，为赛事助力；

　　第二阶段：引爆，上海首战揭幕(3月19日-3月23日)

　　1) 赛事引爆——韩庚、王珞丹、蒋劲夫、盛一伦、惠若琪等明星空降上海环球金融中心，与媒体跑友同台竞技， #向上马拉松#微博实时热搜榜第一；

　　2) 运动+公益双线启动——“三大明星战队”全国招募、“向上图书馆”众筹启动；

　　第三阶段：持续，明星接力引领分站赛事(3月24日-4月14日)

　　济南站——3月25日，郝泽嘉、黄由启、张丹引领登顶济南第一高楼绿地中心；

　　成都站——3月26日，“熊猫军团”助阵，鲍春来、向鼎、殷剑等名人领衔竞速西部第一高塔锦绣天府塔；

　　广州站——4月8日，赵蕊蕊、朱晓辉、管乐领衔，肯尼亚等国际友人助跑攀登广东国际大厦；

　　大连站——4月9日，张博、刘萌萌、纪焕博等接力向上跑，跑友、车主大连环球金融中心双子楼摆出“UP”阵型；

　　第四阶段：升华，民族之巅收官赛事(4月15日-4月21日)

　　1) 明星战队终极PK——苏有朋、王祖蓝、莫小棋等领衔明星战队攀登司马台长城，战队PK结果揭晓；

　　2) 长城亮灯仪式——“只为向上”亮灯仪式引爆帝豪之夜，赛事燃情收官；

　　效果评估：

　　#向上马拉松#全网阅读量达3.6亿人次，广告总曝光12.3亿元，微博#向上马拉松#话题阅读量1.2亿，讨论量73.6万，同时段话题排行榜第1名，体育榜话题排行榜第1名，移动端排行榜第1名，直播浏览量高达4580万，腾讯、搜狐专题总点击量2072次，腾讯直播观看量1241万，搜狐直播观看量1559万，网红直播观看量1780万，视频累计点击量3983.9万，微信总阅读量522.5万，KOL稿件阅读量124.1万，550家媒体莅临现场，新闻传播量3000篇。

　　赛事全程总结视频：http://www.iqiyi.com/w_19rttqjnut.html

　　创新应用：

　　AR病毒视频：预热阶段，运用科技感十足的AR病毒视频，制造爆点话题，抛出首站赛事地点和车型信息，更具潮流感和互动性，实现了用户全新的广告体验；

　　多直播平台传播：顺应互联网直播风潮，赛事进行时，全程在腾讯、搜狐等门户开通视频及图文直播，网红现场通过直播平台进行直播，更直观、更实时的形式特点，让赛事传播更具时尚感和传播力。