“敢为玩家” 广汽丰田玩转CTCC赛事营销_蒲公英奖

　　案例名称：“敢为玩家” 广汽丰田玩转CTCC赛事营销

　　参选类别：体育营销

　　客户品牌：广汽丰田

　　提报公司：注意力数字营销机构

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　　项目背景：

　　CTCC作为中国国家级房车赛事，历来就是各大车企品牌推广和实力展示的大舞台。广汽丰田车队连续4年参与CTCC中国房车锦标赛。2017年CTCC营销是致享致炫家族联合营销的第一炮，如何打响这一炮意义至关重要。

　　传播目标：

　　1.强化车型年轻、时尚、运动的品牌形象,引发年轻消费群体情感共鸣；

　　2.传递致炫致享车型优异产品性能,塑造车型高品质和可靠耐用产品形象；

　　3.普及赛车文化,推动丰田赛车精神渗入年轻群体,培养和聚集车型粉丝。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　直播平台的受众多数就是致炫致享的受众

　　1.一二线城市占比75%，三四线以下占比25%，18-35岁单身男性为主，平均月薪5000；

　　2.手机控，手机是他们的主要娱乐方式；

　　3.好奇，开放，热衷体验新事物，爱户外活动：音乐会、爬山、露营；

　　4.愿意尝试新爱好、冒险，遇到新的不寻常的东西会兴奋。

　　策略与方法：

　　内容策略：

　　1.对赛车而言，直播是最有效、最能展现赛车魅力的形式，对受众而言，直播的受众多数为车型的目标消费者。所以今年的CTCC营销决定做全年直播营销。

　　2.结合致炫“城市玩家”和致享“自信敢为”的品牌形象，打造以“敢为玩家召集令”为主题的直播体系。

　　3.将全年8站赛事分站包装成游戏战队式的传播主题，每站揭秘一位敢为玩家的真面目，从赛事解读、车手车模花边、赛车冷知识等方面进行直播，软性植入车型信息，吸引受众持续关注直播，形成强聚粉。

　　媒介策略：与一家直播媒体进行全年合作，以感性的手段，分阶段分任务露出车型信息，方便形成粉丝聚集地。

　　执行过程：

　　预热期：“敢为玩家”悬念海报预热

　　1.直播的汽车KOL和女主播的自媒体、朋友圈，广汽丰田官方微博微信对直播进行预热，吸引关注；

　　形式：悬念海报、长图文。

　　直播当天：

　　1.结合赛程安排，从赛事解读、车手车模花边、赛车冷知识等方面进行直播，讲解赛事的同时，软性植入车型信息；

　　2.规划互动游戏，包括网友与主播互动抽奖、主播和车模车手互动游戏，增加直播的趣味性，吸引网友持续留在直播间。

　　延续期：周边扩散：充分利用免费自媒体资源

　　1.内容：创新趣味图文故事形式，有趣解读赛事和车型信息，与汽车KOL约稿，深度解读，权威证言；

　　2.渠道：KOL和网红主播自媒体(微博、微信、朋友圈)、广汽丰田官方微博、致享/致炫车型官方微信、全国DLR官方微信。

　　效果评估：

　　反客为主，把2017年CTCC赛事燃成广汽丰田YARiS-L兄弟的主场；

　　每站人均观看总数均超1200万，是赛事官方直播的14.5倍；

　　每站最高同时在线人数超过59万，为官方直播数据的4倍；

　　新浪微博、一直播APP自发推荐上热门榜前十；

　　直播效果和数据获得客户的高度认可，被网友称为“最走心的直播”。

　　创新应用：

　　1.模式创新：汽车行业首次采用的汽车KOL和美女网红跨界组合直播，既专业又有趣，开启了行业直播和赛事直播的新形式。

　　2.内容创新：结合车型调性和目标消费者的喜好，打造了“敢为玩家召集令”的全年主题，并将分站传播主题包装成年轻人喜欢的游戏架构，形成广汽丰田特色的直播体系。

详细内容 / Content