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东风雷诺武汉马拉松

　　案例名称：东风雷诺武汉马拉松

　　参选类别：体育营销

　　客户品牌：东风雷诺

　　提报公司：智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司


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　　项目背景：

　　城市马拉松赛事具备较高的群众基础，是目前赛事级别较高、影响力较大的赛事，东风雷诺与武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作，致力于成为马拉松运动最有力的推广者之一。


2017东风雷诺武汉马拉松

　　传播目标：

　　现今中国车市整体销量增速放缓、合资紧凑级SUV市场竞争激烈。科雷嘉所要面对的则是早已高手如林的紧凑级SUV市场，此项目用于扩大品牌传播声量，吸引年轻一族目标消费群。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　科雷嘉的目标客户是那些充满激情、天生爱挑战的85后年轻消费者;全新一代科雷傲以新中产阶级为目标客户。而马拉松爱好者中，高学历、高职位、高收入人群占比较大，多为热爱生活，勇于挑战，的高价值人群。


2017东风雷诺武汉马拉松健康跑

　　科雷嘉的目标客户是那些充满激情、天生爱挑战的85后年轻消费者;全新一代科雷傲以新中产阶级为目标客户。而马拉松爱好者中，高学历、高职位、高收入人群占比较大，多为热爱生活，勇于挑战，的高价值人群。


2017东风雷诺武汉马拉松健康跑

　　策略与方法：

　　Ÿ 借助明星效应——与范冰冰的深度合作，最大化提升公众关注；

　　Ÿ 深度方面：利用马拉松效应，形成热点话题，加深公众对东风雷诺的理解；

　　Ÿ 广度方面：通过媒体邀约，媒体跑团合作，培养积极主动的传播声音，扩大信息覆盖面；

　　Ÿ 参与度上：结合赞助权益，通过现场展示以及互动环节，吸引公众和媒体广泛参与。

　　Ÿ 借助体育年赞助并深度参与体育赛事，深化雷诺年轻活力、充满激情的品牌形象，传递东风雷诺“激情生活，无处不在”的本土主张；

　　Ÿ 最大化品牌露出，进一步提升品牌认知度;借助全民性的体育活动，进一步强化科雷嘉的产品形象和定位，增加曝光。

　　Ÿ KPI：剪报500篇，官方平台互动量160万。


科雷嘉代言人范冰冰亲临马拉松现场助阵

　　执行过程：

　　2016年：

　　1. 预热期：通过明星互动、创意倒计时海报和H5，形象、直观展示东风雷诺的挑战精神，引发社会各界的关注，持续制造传播力量。

　　2. 活动中期：

　　Ÿ 邀约大规模媒体参与，组织跑团，培养积极主动的传播声音;通过互动环节，强化对企业品牌形象的传递；

　　Ÿ 借助明星(范冰冰)效应，将东风雷诺武汉马拉松打造成跨界话题，最大化覆盖目标消费群体；

　　3. 后续传播：通过宣言海报，形象展现品牌年轻化及创新精神;通过与经销商联动，带动销售;借助KOL，营造舆论氛围，持续扩大声量。

　　2017年：

　　1. 预热期：通过创意倒计时海报、创意H5互动、征言互动和马拉松小贴士，形象、直观展示东风雷诺的挑战精神，引发社会各界的关注，持续制造传播力量；

　　2. 活动中期：

　　Ÿ 权威媒体及强势媒体全面邀约，形成有波次有强度的报道。例如，CCTV-5全程直播赛事;邀约大规模媒体参与，组织跑团，培养积极主动的传播声音；

　　Ÿ 首次与约车平台合作，滴滴武汉官方平台全面配合传播。

　　3. 后续传播：通过宣言海报，形象展现品牌年轻化及创新精神;通过与经销商联动，带动销售;借助KOL，营造舆论氛围，持续扩大声量。


2017东风雷诺武汉马拉松

　　效果评估：

　　2016年

　　共收集剪报1,934篇，广告价值 1.1亿元；

　　260个网站首页入口，18个首页焦点图，3个首页焦点图+首页入口；

　　通过官方微博/微信平台发布的话题互动、直播、论坛发帖及大号发布，共收到互动量总计超过 8123.7万次；

　　2017年

　　共搜集2017东风雷诺武汉马拉松相关剪报1,446 篇，官方平台互动量共计超过17,094,548次；

　　30 条微博，互动量共计4,549,349次;37次微博大号发布，互动量共计11,986,972次。

　　创新应用：

　　项目传播通过线上线下广泛联动，借助丰富的赛事活动引发了雷诺品牌持续的高度曝光。科雷嘉和全新一代科雷傲分别作为2016年、2017年武汉马拉松赛事的指定用车，尽情展现了独有的产品定位及雷诺精神，在媒体和公众中形成广泛认知。