详细内容 / Content

北汽集团环青海湖国际电动汽车挑战赛公关传播

　　案例名称：北汽集团环青海湖国际电动汽车挑战赛公关传播案例

　　参选类别：体育营销

　　客户品牌：北汽集团

　　提报公司：北京世纪北广广告有限公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　1、北汽集团是中国新能源汽车产业化的重要实践者和领军者，深刻洞悉汽车行业电动化、智能化、服务化、国际化的发展新趋势，以开放合作的态度推动整个新能源产业链的发展完善。

　　2、环青海湖电动汽车挑战赛赛事规模较大、活动内容丰富、奖项权威性高，行业知名度和影响力极高，借势此次赛事营销可进一步提升北汽集团及旗下新能源汽车品牌的知名度与美誉度。

　　3、北汽以集团整体形象亮相环青挑战赛，北汽新能源多款明星车型参赛，北京(BJ)越野车、北京奔驰、北汽福田及昌河汽车为赛事提供全方位用车服务。

　　4、本赛事“倡导和推动形成绿色发展方式和生活方式”的主旨与北汽集团“倡导绿色出行，绿色发展，致力成为高品质美好出行生活的引领者”的理念极度契合。

　　传播目标：

　　通过2017环青海湖国际电动汽车挑战赛的赛事营销，全面传播北汽集团及旗下北汽新能源的核心信息，展示北汽集团在新能源产业的发展成果和优势，塑造北汽集团新能源汽车产品的良好形象。通过集中曝光、媒体发声、话题设置、新媒体互动等形式，进一步提升北汽集团及旗下新能源汽车品牌的知名度与美誉度。

　　项目预算：

　　20～49w

　　消费者洞察：

　　借势环青赛向新能源汽车行业人士、北汽新能源汽车用户及经销商、新能源汽车车迷车友、体育赛事及旅游爱好者、公益环保人士、绿色生活方式追求者等主要受众群体展示北汽集团及旗下新能源品牌、产品的良好形象，传播北汽集团坚韧、执着、专注、极致的工匠精神、倡导绿色出行的卫蓝使命、致力成为高品质美好出行生活的引领者等企业文化;结合互联网时代全媒体平台的整合传播，进一步提升北汽集团在消费群体、行业群体、合作群体、企业员工及媒体大众心中的整体品牌形象。

　　策略与方法：

　　1、传播策略：通过明星车手、形象大使、志愿者与北汽集团和北汽新能源汽车的互动借势传播，借助本届环青海湖电动车赛的周边特色活动，例祈福活动、公益活动及颁奖仪式等，深度挖掘与北汽集团品牌形象的契合点进行传播;

　　2、媒体策略：传统媒体及新媒体整合传播，通过电波媒体、门户及垂直网络媒体、行业及区域平面媒体、北汽集团云媒体平台、集团及成员单位官方微信、官方微博、KOL等多渠道立体传播。

　　执行过程：

　　1、“人与自然 永恒环保”塔尔寺巡游祈福活动

　　北汽集团领导、北汽参赛团队在藏传佛教圣地塔尔寺参加“人与自然永恒环保”巡游祈福活动，多位著名体育界明星来到活动现场，为北汽祈福，为环保助阵，以环保公益活动形成传播话题。

　　2、环湖赛高难度测评，北汽电动汽车不惧挑战

　　北汽代表队参加环青赛场地竞速赛，体坛明星杨凌、潘晓婷、莫慧兰等参加活动。北汽车队参加车辆加速/制动评测、操控性能评测及涉水挑战赛，出色完成挑战，借助专业评测赛事传播北汽新能源品牌及产品的优势。

　　3、工信部部长苗圩点赞北汽纯电动汽车

　　工信部部长苗圩等领导来到青海锂产业展览馆视察参观，在北汽集团领导的陪同下，苗圩部长等领导参观此次参赛的北汽集团纯电动汽车战队，工信部及北汽集团领导背书，增强传播影响力。

　　4、北汽军团驰骋环青海湖电动汽车挑战赛

　　比赛举行发车仪式，著名影星关之琳、吕良伟，“九球天后”潘晓婷，射击、跳水、体操等体育项目的多位世界冠军等文体届名人到场为赛事助阵，借助明星效应提升传播话题性。

　　5、卫蓝使命，载誉而归，北汽战队以实力征服赛场

　　北汽集团凭借在新能源汽车领域的整体优势，以及北汽战队各车型在评测项目中的突出表现，一举拿下“金羚奖”在内的22项大奖，以奖项营销展示北汽集团品牌实力。

　　效果评估：

　　借助本次环青赛赛事传播，北汽集团及旗下北汽新能源品牌得到了全方位、大范围、有质量、有深度的传播，北汽集团本次赛事营销取得巨大成功。北汽集团环青赛公关传播项目共计发布4260频次，其中平面30频次，网络3612频次，视频1频次，微信212频次，手机新闻客户端340频次，微博45频次，论坛20频次。

　　文汇报、北京汽车报、网通社、凤凰网、环球网、新华网、汽车时代网、环球汽车网、网上车市、中国汽车消费网、中国青年网、今日头条、搜狐新闻客户端、UC头条、汽车头条、凤凰新闻客户端等给予重点报道，其中央广网发表题为《北汽战队斩获2017环青赛22项大奖》的赛事盘点报道，引发媒体大量转载。新媒体方面，车市红点公众号、EV视界公众号、电驹公众号、电动汽车时代公众号、EV视界、新能源汽车网官方微博、第一电动网官方微博、车市红点官方微博、凤凰汽车官方微博等进行了重点传播。

　　创新应用：

　　1、统一传播

　　集团牵头、成员单位配合，统一安排媒体沟通会，借助集团云媒体平台形成统一协同传播。

　　2、名人传播

　　祈福活动中借助赛事名人嘉宾实现热点话题营造，提升现场观众的关注度和参与度。

　　3、重点传播

　　与权威媒体深度合作进行重点报道，内容丰富且有北汽鲜明的特点，大大提升了曝光度及关注度。通过媒体约稿深度报道，由媒体自由发声，提高媒体观点的客观性，引发媒体主动关注。

　　4、立体传播

　　传统媒体、新媒体、集团自媒体平台多途径传播，并以公关稿、微信稿、海报、H5、视频、KOL等形式全媒体立体传播，其中微信H5及宣传海报创意新颖，带来视觉冲击力和趣味性。