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2016活力圣象Discovery之旅

　　案例名称：2016活力圣象Discovery之旅

　　参选类别：体育营销

　　客户品牌：圣象

　　提报公司：睿符品牌传播

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　圣象历经20多年一直是中国地板行业的领导者。面对新形势、新环境和年轻消费群体，圣象致力于打造“活力圣象”新品牌形象。

　　传播目标：

　　塑造、深化圣象品牌活力、运动、自信的品牌新形象，大幅提升年轻消费者对圣象品牌的认可及合作伙伴对圣象品牌的信息，开拓圣象零售渠道提升销售业绩。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　自2012年起，整个家居建材行业增速放缓，开始进入洗牌期，2014、2015家居建材业陆续出现大批萎缩、停产，甚至倒闭的企业。随着 80后，90后的兴起，目前地板市场面对的主要消费群体是新生代群体。由于新文化的浸染，使这部分消费群体更注重追求个性。个性并非另类，而是突破传统桎梏的创新。

　　策略与方法：

　　我司以积累多年的经验、资源和卓越的创造力为杠杆，以品牌知名度问题为思考点，力求实现客户在事件营销、社会化媒体传播和大型传播战役的相关投入中斩获远超预期的超高回报。我司从品牌管理体系的创新设计和消费者行为的深入洞察着手，对活力圣象品牌传播所需的多样化呈现进行深度思考，为圣象提出“定制化整合型精准营销策略”，将活力圣象品牌新形象融入到圣象已有的绿色产业链和国际化战略中，通过活力圣象Discovery之旅活动、为圣象员工订制活力操这两个外在活动，累积大量传播素材和线索，完成第一步的资源整合。其次对外传播策略上，我司采用富媒体互动营销传播策略，分别制作针对传统媒体、移动端新媒体、视频媒体等平台的内容，特别主攻年轻消费者偏爱的病毒视频、H5、长图文、娱乐段子、热点借势、人生哲理、游记等，从而对圣象品牌文化进行多维度传播，更大胆的直面国内地板行业存在的焦点话题，引发媒体及业界对圣象品牌的高度关注，最终达成为圣象品牌赢得众多合作伙伴及消费者信任的KPI。

　　执行过程：

　　1) 筹备期

　　我司用时四个月进行前期深度调研与深究，为圣象品牌制定整合营销传播提供了有效的数据支撑;积极与各类专业徒步挑战机构深入接洽合作，其中有英国贝尔授权的贝尔生存训练营、云南壁虎生存训练营等，为促成活力圣象极限挑战事件的圆满落地带来保障。

　　2) 执行期

　　我司于2016年5月27日在北京密云、6月27日在云南轿子雪山，活动吸引了全国圣象领导层、员工、媒体、消费者近200人参与。活动现场更是摆脱了常规的品牌拓展固定模式，完成了真正的专业级越野徒步挑战

　　北京密云以12小时18公里连续徒步、三大野外生存挑战广受参与者好评

　　云南轿子雪山以征服4223米海拔、克服高原反应和挑战身体精神极限，从而体现活动真正的意义。对内活力操广受圣象员工好评，动作简单易学却不落俗套，符合活力圣象品牌形象。

　　3) 传播深化期

　　两次品牌事件营销之后，我司根据“乘热打铁，延续直击”的深入传播理念，借势欧洲杯、奥运会体育大年，抓住媒体公众对运动的持续热度，积极传播活力圣象品牌的核心信息及产品优势，传统媒体结合新媒体曝光、意见领袖证言(KOL)、病毒视频传播、以及行业关键词seo同步开展，让潜在年轻消费者第一时间获得圣象品牌正向的信息，建立品牌信赖。

　　效果评估：

　　平面报道50篇次，网络传播4000多篇次;新媒体报导60篇次，阅读量超60万，转发评论超10万条;视频点击量达近百万次。品牌累计曝光量超过千万次，广告价值近4千万，项目ROI>30。

　　参与总人数共计3,445人，现场正向信息反馈91.9%，37%的受众对圣象新的活力形象感到非常惊喜和满意;45.9%的受众表示对圣象品牌的产品和信息会持续关注;9%的受众表示近将来会考虑购买圣象的产品。3个月内，官网浏览量以及接到的有效客户咨询电话同比增长300%以上。

　　创新应用：

　　整体策略清晰完整，整合营销适应新媒体环境下的多维度、多层级传播模式;对内订制活力操，对外两场专业极限挑战，事后深化传播，形成完整的线上线下传播营销有机结合;现场活动突破常规拓展训练模式，抛弃表面文章，讲求货真价实、专业的徒步挑战，不弄虚作假，赢得现场参与者的一致好评;利用新媒体杠杆效应，形成爆炸式传播效果。