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天猫超级厨房

　　案例名称：天猫超级厨房

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：天猫

　　提报公司：hofo

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　　项目背景：

　　天猫“全球嘉年华”旗下活动。主要针对天猫厨具产品线打造的大型品牌展。

　　传播目标：

　　向消费者传递“天猫美家”作为全球化、高品质的厨房家居的第一市场品牌阵地，同时在行业市场强势发声。针对年轻化消费市场的，表现质感、传递灵感、带来超级体验的线下活动。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　天猫超级厨房携手知名节目主持人李维嘉、麻辣美食评审刘一帆、意大利籍米其林主厨Daniel等20余位明星主厨、24个国际一线品牌，通过创意化的高质感场景体验设计，在上海新国际博览中心为消费者打造了一场全球化、高品质的厨房家居的饕餮盛宴。

　　策略与方法：

　　年轻人爱晒、爱玩、爱宅，喜欢个性表达、坚持自我主张，天猫打造的“超级厨房”，为年轻人带来全新的料理体验，激发人们通过超级料理的形式表达他们的新鲜主义。设计上以夸张的整体造型包装整个展区，打造“天猫新煮义”的奇思妙想;每个独立区域以煮义划分场景，张扬个性主张;渗透“天猫家年华”视觉元素及配色方案，让活动与线上推广更有一体性。

　　执行过程：

　　设计的互动内容包括大厨烹饪、明星互动、网红直播、厨艺学院、用餐互动、家政女王六个部分。大厨烹饪区将大厨进行分类组合，在三个不同区域，分别打造不同煮义料理。明星互动区域明星在星级主厨指导下，通过自己的创意完成“爱”的主题料理;台下观众进行直播拍照，并以“爱晒煮义”为题晒到朋友圈，获得最多赞的观众将获得品尝该料理的机会网红吃播：在无聊煮义、慢慢煮义、酷玩煮义三个区域，设置三种食物：薯条、拉面、跳跳糖;网红针对各个煮义进行吃播。厨艺学院以表达宅女煮义的5种气质，定制5款甜点：宅女起床气、看剧标配、漫画达人、慵懒午后、“老公”最爱 ;将由专业烘焙老师进行烘焙课堂教学。在观众用餐时，将不断上演惊喜演出，让观众大饱口福的同时也大开眼界，传递终极娱乐，包括魔术料理分子美食、超模传菜秀、欢乐快闪。

一人食界

云上花园

未来空间

慢时光

味蕾剧场

天猫烹饪学院

　　效果评估：

　　此次天猫超级厨房可谓汇集了业内最顶尖的美食大咖阵容：《舌尖上的中国》总顾问沈宏非先生、娱乐圈内资深美食达人李维嘉、前费尔蒙和平饭店行政主厨/麻辣美食评审刘一帆等。更别具一格的是，现场还安排了明星+主厨组合的直播PK环节，主厨负责以厨艺才华笼络观众的胃，明星负责以颜值笼络观众的心。最终，李维嘉+小松本太太以在优酷直播和天猫直播最高人气点赞居于榜首，成为现场最佳人气美食黄金搭档。

　　创新应用：

　　造型上打造放大的视觉形象，充满想象的，不同煮义场景设置。为参与者提供最温暖、最跳线、最暗黑、最孤单、最奇葩的体验。按照不同人不同的生活方式，设计了不同主题厨房，打造深度互动体验，包括一人食界、慢时光、云上花园、未来空间、味蕾剧场、烘焙学院。将不同的做饭方式定位为不同的煮义(主义)，包括爱晒煮义、慢慢煮义、半糖煮义、酷玩煮义、娱乐煮义、无聊煮义、宅女煮义、完美煮义。