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《穿过大半个中国》 2017一汽大众蔚领美学漫游

　　案例名称：《穿过大半个中国》 2017一汽大众蔚领美学漫游季

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：一汽-大众蔚领

　　提报公司：北京迪思公关顾问有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　蔚领作为一汽-大众首款跨界旅行车自2016年11月上市后，截止2017年5月份，赢得超过3.2万车主的信赖和喜爱，已经超越中国旅行车2016年全年所有车型累计销量，成功激活了中国旅行车市场蓝海市场，成为中国旅行车市场的创领者。蔚领美学漫游记将从致美风景、致美诗歌、致美分享三个方面，更深层次诠释蔚领美学理念，领悟“带着生活的热度去旅行，带着旅行的心境去生活”。

　　传播目标：

　　1、巩固巩固蔚领的旅行车市场占位，引导消费者及媒体口碑；

　　2、强化蔚领产品曝光，打造蔚领的美学烙印，提升品牌调性；

　　3、塑造蔚领车主形象，诠释蔚领引领的生活方式升级。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　旅行车作为中国乘用车市场的小众车型及蓝海市场，处于待开发的细分市场，中国消费者对于旅行车的见解和洞察急需进行更多元化的引导。

　　策略与方法：

　　1、 以“美学体验式”旅行美学的感受，凸显蔚领作为跨界旅行车的品牌调性；

　　2、 以“唐诗风韵-李白杜甫唐诗描绘蜀道作为主线”进行美学感官化体验，演绎蔚领用户追寻美的旅行和生活态度，诠释“蔚领美学”理念；

　　3、 以“蔚领美学漫游季私享会形式”通过品茗、诗人-欧阳江河和歌手-王铮亮分享旅途创作演绎等形式，深度传递蔚领作为旅行车创领者的美学理念。

蔚领在蜀道上行驶

李白故里媒体合影

蔚领美学私享会场地——浣月茶美学

欧阳江河老师在分享创作心得

王铮亮老师在分享创作心得

　　执行过程：

　　1、 预热期：以图文、KOL、明星、栏目整体、进行话题炒作，将活动事件扩散，漏出产品信息以及展现蔚领美学品牌主张。

　　2、 执行期：对活动信息、过程进行实时报道，在旅途中深度体验李白、杜甫笔下唐诗中的美学。

　　从触觉、视觉、听觉、嗅觉等多元素全面感受蔚领美学；

　　KOL进行直播互动，分享美学之旅，给用户带来冲击眼球的视觉盛宴，并通过场景化体验露出产品信息；

　　以诗歌、音乐、游记等形式进行展示创作之旅，为旅程创作专属于蔚领美学的民谣和诗歌；

　　亲身体验古蜀道穿越剑门雄关，感受古诗人李白《蜀道难》的亲身意境；

　　李太白故里，见证壮美雄奇的沃土所孕育的光耀万古的伟大诗篇；

　　感受丹梯千级的青城山，集山、水、洞、廊、林为一体的青城前山和后山，欣赏历史与大自然之美；

　　成都浣花溪畔的草堂，感受杜甫心系天下的博大胸怀。

　　蔚领美学漫游季私享会，一场诗歌&音乐的分享会，诗人欧阳江河和歌手王铮亮分享旅途创作心得和旅行歌曲演绎。

　　3、延展期：盘点蔚领美学之旅的民谣，并通过纪录片、图文、中途花絮将活动进行进步一扩大传播。

　　效果评估：

　　1、 蔚领已经成功开创并激活了国内旅行车市场的需求，单月最高销量6427台，占据中国旅行车市场83%的市场份额，上市累计销量3.2万辆，实现旅行车市场的双倍增速，中国旅行车市场正在迎来发展的春天，蔚领成为中国旅行车市场的创领者。

　　2、蔚领美学以遇见美好、感悟美好、分享美好的角度出发，对蔚领的产品是最贴近的表现和宣传。本次活动得到了广大媒体的广泛关注，对目标受众进行精准化定位和传播，进一步巩固了蔚领在旅行车的产品形象和地位。

　　创新应用：

　　项目紧扣蔚领产品理念，利用“穿过大半个中国”栏目打造探索美学之旅，使蔚领的品牌定位和传播理念曝光度进一步提升，塑造蔚领车主形象，诠释蔚领引领的旅行美学的生活方式。