喜来登酒店及度假村推出“对味”中国菜单_蒲公英奖

　　案例名称：喜来登酒店及度假村推出“对味”中国菜单

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：万豪国际酒店集团，喜来登酒店及度假村

　　提报公司：万博宣伟

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　　项目背景：

　　“对味”菜单是喜来登品牌在全球范围内一项新颖的饮食方案，为宾客提供独特的餐饮组合，延伸了传统配餐的界限。在中国，这份菜单汲取了传统八大菜系精髓，配以西式葡萄酒，打造出乎意料“中西搭配”的“对的味道”。

　　传播目标：

　　喜来登在中国目前拥有77家酒店，覆盖最具吸引力的旅游目的地和门户城市。“对味”中国菜单的推出不仅提升了餐饮体验，更让宾客能足不出户即可品尝地道中国美食，旨在帮助来自全球的宾客们于此找到更高效的入住体验。

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　越来越多旅行者希望在旅途中寻找更高效、更省时的方法以及个性化体验，他们认为 “旅行不该成为困扰，而是帮助我开拓生活视野。”为此，喜来登酒店推出了旅行解决方案，而“对味”中国菜单正是其中之一。

　　该“对味”菜单从餐饮体验角度出发，通过极富想象力的菜品，如手工精制的精美小食搭配高档葡萄酒和当地精酿啤酒，创造出意想不到的、更富层次感的味觉体验。为宾客在短暂的入住期间提供了与众不同的餐饮组合，使其旅程绽放异彩。

　　策略与方法：

　　营销策略：

　　一、邀请到了《舌尖上的中国》的美食顾问，沈宏非，合力打造喜来登“对味”中国菜单。沈宏非的加入不仅使菜单内容更具有实践意义，也为菜单的最终传播增添了一笔亮彩。

　　二、利用喜来登品牌本身在中国的覆盖面，大大扩大了“对味”中国菜单的落地规模。

　　三、美食一直以来都是中国传统文化中重要的一部分，我们吸取了中国传统八大菜系的精髓，搭配以西式葡萄酒或当地精酿啤酒，不仅让住店的宾客享受到一次独特的美食体验，更重要的是向更多外宾普及了中国各地的传统美食文化。

　　传播策略：

　　本次项目采用传统公关与社交媒体相结合的传播方式。

　　首先，邀请沈宏非出席媒体发布会，正式推出喜来登“对味”中国菜单。在发布会现场，通过新颖的媒体现场体验环节作为菜单的发布形式，让到场的媒体嘉宾亲手制作并第一时间品尝到这份令人惊喜的“中西搭配”。

　　随后，利用喜来登品牌自有传播媒介进行内容传播，同时邀请美食及旅游意见领袖加入话题讨论，并在社交媒体和网络媒体上广为推广菜单内容，使更多人了解并知道菜单的由来。

　　最后，在喜来登大中华区77家酒店及度假村中进行相应的落地推广活动，诚邀各方宾客进行现场体验和品尝，感受品牌用心。

　　执行过程：

　　第一阶段(2016.8.20-2016.10.20)：准备期

　　与担任了《舌尖上的中国》美食顾问的沈宏非就如何将中国传统美食文化更好地呈现给中外宾客进行讨论与研究，利用喜来登品牌本身自有的一项新颖的饮食方案“对味”菜单，将美食与美酒相搭配，为宾客提供独特的餐饮文化体验。

　　第二阶段(2016.10.20-2016.12.31)：发布期

　　邀请了中国各地的主流媒体出席喜来登“对味”中国菜单的发布会，沈宏非亲临现场介绍菜单的由来与构思，并亲自参与制作菜肴，让现场的媒体嘉宾充分了解菜单的意义与内容。发布会后，通过传统媒体及社交网络的多平台出发，传播相关内容。

　　喜来登“对味”中国菜单传播主视觉画面：

　　喜来登“对味”中国菜单视频素材: https://v.qq.com/x/page/e0342xbsst8.html

　　喜来登“对味”中国菜单发布会活动视频: https://v.qq.com/x/page/f0531gscrp7.html

　　同时，公关团队制作了喜来登“对味”中国菜单执行手册，为大中华区所有酒店的落地活动提供内容参考及执行指导。

　　第三阶段(2017.1.1-2017.4.30)：推广期

　　喜来登品牌大中华区所有酒店进行“对味”中国菜单的落地推广活动。各地酒店根据自己当地实际情况及文化背景，邀请当地媒体、美食及生活方式意见领袖、酒店住客等出席推广活动，共同品尝这一全新概念的“中西搭配”美食。

　　效果评估：

　　喜来登“对味”中国菜单的发布及各地落地活动中，总计邀请到全国共101 家媒体，109位媒体嘉宾参与。传统媒体平台，共计182篇媒体报道，获得广告价值高达RMB6,034,000左右;浏览人数总计超过860,000,000。

　　此外，社交媒体平台上共计发布微信报道6篇，微博4篇，浏览总人数17,000,000左右，总阅读量超4,900,000。

　　创新应用：

　　本次项目的创新亮点：

　　一、美食与地域文化密不可分，传统的中餐总是以正餐的形式出现，出品的分量也比较多。我们将8道具有代表的中国味道变成了一种类似TAPAS的小吃，以精致小份的出品在酒店大堂吧，然后找出了与之对应的西式酒水，创造出意想不到的“中西搭配”。

　　二、利用口碑营销特点，各地喜来登酒店落地活动中纷纷邀请了当地美食、旅游及生活方式意见领袖进行菜单的品尝活动，借由名人效应，让更多人知道喜来登“对味”中国菜单。

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