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华晨宝马铁西工厂获评为国家AAAA级旅游景区

　　案例名称：华晨宝马铁西工厂获评为国家AAAA级旅游景区

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：BMW Brilliance 华晨宝马

　　提报公司：凯维公关


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　2017年3月，经辽宁省旅游景区质量等级评定委员会组织评定，华晨宝马铁西工厂正式获批为国家AAAA级旅游景区，是国内汽车行业首家及唯一获此殊荣的汽车生产制造厂，成为国内工业旅游项目的典范。

　　传播目标：

　　Ÿ提高华晨宝马铁西工厂作为“工业旅游”经典景点在公众心中的知名度和喜好度，促使公众亲身前往参观及体验。

　　Ÿ借助华晨宝马铁西工厂被评为国家AAAA级旅游景区，宣传华晨宝马在可持续生产方面所取得的成就。

　　项目预算：

　　20~49w

　　消费者洞察：

　　随着中国大众旅游消费观念的日趋成熟和理性、旅游群体的年轻化、自由行热度上涨，越来越多的消费者更注重旅游的品质和深度，体验式旅行逐渐成为消费者选择出行的主流形式。

　　策略与方法：

　　Ÿ引导式传播：将华晨宝马铁西工厂作为“蚂蜂窝自由行”沈阳专区热门景点推荐推广，打造为沈阳旅游MUST SEE景点之一推荐给更多的公众。

　　Ÿ体验式传播：基于“蚂蜂窝自由行”旅游网站社群，策划主题性线上传播及线下体验活动，招募真实公众前往铁西工厂体验，以获得更多UGC内容做二次传播。

　　执行过程：

　　概述：以“520，一样的日子不一样的体验”为话题，邀请一组新人公众前往铁西工厂拍摄“不一样的婚纱照”，通过温馨的视觉大片和故事突出铁西工厂的亮点。

　　第一步：在蚂蜂窝社区以“520，一样的日子不一样的体验”为话题发布活动邀请信息;参与报名的公众需要提交对“爱情”的理解，并于活动结束后在蚂蜂窝及个人平台上分享参观工厂及婚纱照拍摄的体验与心得。

　　第二步：根据报名者在蚂蜂窝平台上的影响力(如发帖质量、频率等)，遴选一对新人参与活动。

　　第三步：邀请新人参观铁西工厂，感受工厂作为“工业旅游”景区的特色;同时在工厂内拍摄一组不一样的婚纱照。

　　第四步：工厂参观及婚纱照拍摄拍摄结束后，新人在蚂蜂窝上撰写了一篇超过10000字的图文体验文章，并自行剪辑了一条3分钟的回顾视频;与此同时，在拍摄婚纱照的过程中，铁西工厂的员工同时在个人社交平台如微博微信等，分享活动的精彩瞬间。

　　效果评估：

　　Ÿ活动招募期：发出招募贴仅两周时间，收到了共627对公众(新人)的报名信息;超过4万次的阅读点击量(click)及近1,500万的曝光量(exposure)。

　　Ÿ体验文分享：上线一周时间，收到超过43,000次的阅读点击量及超过1400万的曝光量。

　　创新应用：

　　相较于传统的公关传播，本项目创新应用主要体现：1)基于合作媒体平台，将公关信息直接传播给到终端用户;2)借助体验性营销，强调品牌与用户、公众的互动性。