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沈阳市旅游委&华晨汽车“康乾御道 ”爱我中华自驾游

　　案例名称：沈阳市旅游委&华晨汽车“康乾御道 ”爱我中华自驾游

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：沈阳市旅游委&华晨汽车

　　提报公司：北京际扬智讯互动营销机构

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　　项目背景：

　　进入2017年，自驾为主的自由行占景区接待游客总人数的75%，旅游业已经到了自驾游为主的全新阶段，强大的市场需求，为汽车与旅游跨界合作营造广阔的合作空间。

　　传播目标：

　　沈阳市旅游委：通过沈阳往返北京途径五座城市的体验式自驾游活动，加强沈阳与北京对口城市间旅游业的双向联动，打造短途自驾游品牌，拉动沈阳市旅游产业发展，促进游客来沈;

　　华晨汽车：提升华晨汽车售后服务品牌“华晨之家”的区域运营能力，维护车主口碑，增加品牌知名度，并以优质的服务体验提高售后服务进站率。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　1.据资料显示，自驾游出行各年龄段中80后90后占据78%，正在处于积累财富阶段，工作时间并不自由，没有过多的出行时间，并且有继续上升的趋势。

　　2.北京和沈阳均是古都，有深厚的清文化内涵，主题型自驾游活动契合当下新人类的出行需求。

　　3.他们是互联网深度使用者，玩转各类社交及新兴APP，各种直播软件、微博、微信、热门论坛等，全都是他们的天下。

　　策略与方法：

　　策略：通过建立+实行首批“康乾御道爱我中华”自驾游体验队伍，回馈车主，同时正式开启双京旅游盛会，打响沈阳清文化名城的声誉。

　　方法：线上：沈阳市旅游委官方媒体资源结合全网媒体及网红直播，以定向跨平台投放大规模曝光;线下：征集中华V3车主，途经北京、葫芦岛、秦皇岛山海关，直达沈阳，用历史古迹和民俗风情重新解读各地景点和特色。线路中沿途发放宣传单册进行地推宣传，在途径城市进行后备箱市集、巡展促销活动，以民俗表演、盛京好贺儿展览、爱车课堂宣讲等多重体验式营销增强受众口碑，以跨界合作扩大此次活动声量。

　　执行过程：

　　全网宣传：整合全网媒体资源，结合华晨之家自有媒体+沈阳市旅游委官方媒体资源平铺宣传渠道，进行全网辐射，范围遍及公信类媒体与社交类媒体，在每阶段以多形式多渠道第一时间发布创意素材，打响宣传之战。同时策划开发3款H5页面凝聚车主关注，以此作为车主信息根据地，促进车主自媒体传播，引爆车友口碑圈。

　　活动执行：从北京出发，沿辽西走廊，途径秦皇岛、葫芦岛，最终到达沈阳的自驾线路，全程约700公里，整条线路将完美复制清帝东巡之路，问访清朝历史古迹，解读历史典故。自驾游过程中设立多种体验项目，巡展促销+后备箱集市+爱车讲堂+醉驾体验+真假件辨别+景点游览，以植入式体验活动广强度大范围宣传沈阳特色文化，并深度维护车友口碑，达成活动效果指数型翻倍。

　　效果评估：

　　1.活动共召集参与自驾车辆50台，160名中华V3车主活动参与;另外由主流纸媒、电视台、电台、直播网红组成的26人的媒体团全程参与跟踪报道。

　　2.5月12日-5月17日，在短短6天，在北京、天津、秦皇岛、葫芦岛、沈阳5座城市开展了8场康乾御道自驾游的主题活动，线上线下同步传播，共计有效传播人群为30万，在线下活动当天发放宣传物料25000册，发放促销礼品300份，三个月内传播人群数量达到100万人以上。

　　3.统计自5月12日至5月30日，传统媒体共计见刊43家;微信、微博及论坛等共计有效曝光量为800万人。

　　4.2017年5月12日至2017年5月17日，邀请4名网红分成2组，分别对两线中所涉及到的所有活动环节，以网络直播形式进行推广，直播周期为3天，共计在线互动量达到494,754人次。

　　5.开发的3款轻应用贯穿整场活动，总点击量达3700多次，报名人数达300多人次。

　　6.社群创意素材传播：活动参与者自媒体转发量预计可达4604次。

　　创新应用：

　　华晨汽车集团旗下售后服务品牌“华晨之家”与沈阳市旅游委首次跨界合作；

　　打造全国首条以探寻“清文化”追寻“清历史”为主题的自驾游线路；

　　直播+：邀请网红全程跟随车队从沈阳往返北京，同步线上直播，以创新性的直播形式深入参与活动，以娱乐化的交互模式引爆线上宣传，利用同步直播展现活动现场，并随时引发沈阳及中华V3的各种新鲜话题，以极强的互动能力在活动期间维持粉丝的巨大粘性。