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花田测远景SUV媒体试驾

　　案例名称：花田测远景SUV媒体试驾

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：吉利汽车

　　提报公司：北京迪思公关顾问有限公司

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　　项目背景：

　　经过春节的自然调整，从3月开始，市场逐渐回归秩序并回暖。主要竞品(哈弗H6、传祺GS4)将在第一季度和第二季度改款上市，远景SUV抢占先机很重要。需要在节后，来一场体验产品的深度试驾。

　　传播目标：

　　热度保持和提升：进入市场正常秩序，通过在媒体，尤其是在5+5核心媒体的关系维护层面，拉动产品热度的上升并占据内容信息重要位置。

　　热销现象和态势：以试驾为内容影响手段，通过大量媒体的不同形式信息产出，结合线下产品销售态势，形成继续热销并口碑传颂的需求现象。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　远景SUV消费者特征：80后有家男人为主，购车预算在6-9万元，购车时关注汽车价格、空间、舒适及实用性。他们比较注重家庭团聚幸福，有一定的事业追求和人生规划，注重实用，实惠精打细算，知足常乐。

　　基于远景SUV消费者画像，此次活动在产品层面贴合消费者精打细算、追求实惠、实用的消费观，主要向消费者传达远景SUV节油省油卖点。在品牌层面，迎合80后对幸福的理解，对人生的规划等，传递从历史到未来愿景的幸福展望。

　　策略与方法：

　　营销策略：聚焦产品优势，进行产品价值提升，打造优质口碑体系。

　　传播策略：聚能集热，聚合产品能量，对标竞品提高产品关注热度;聚合媒体能量，放大媒体关注热度;聚合市场能量，围绕市场需求营造销售现象热度。

　　方案设计：

　　一次在静美浪漫氛围下的自主SUV“三国杀”：美丽风景+对比试驾(远景SUV、哈弗H6、传祺GS4)+产品力体验。

　　花田谧静：驾一辆远景SUV，徜徉于万亩花田，享受驾驶的安宁平顺，感受花田的芬芳烂漫——静音测试数据化，静音对比测试体验;花田寻踪：万亩金黄与粉墙瓦黛的交相辉映造就了中国最美乡村，以最美科技探秘最美自然——节油对比测试。

　　花田炫影：中国元素的科技之美与中国最美乡村在镜头中的融合，更能彰显自主品牌的大气之美——花田拍车，花田互动;

　　花田古韵：于耳朵聆听民间古韵之美，于舌尖品味民间味道之美，于心中感受中国科技之美——特色美食/特色艺术，奖项颁发。

　　KPI指标：论坛帖点击量不低于20万;视频直播观看量不低于300万;核心媒体文章浏览量不低于600万。

　　执行过程：

　　活动地点：江西婺源

　　活动构成：道路路试+节油对比试驾+静音对比试驾+互动拍摄+特色晚宴

　　活动车辆：1.3T-15辆 1.8L-10辆

　　活动规模：媒体分4批次参加-媒体 100人(25人/批)

　　静音数据对比：远景SUV中放置分贝仪，在行驶途中通过数据展示远景SUV的静音效果。

　　静音测试对比体验：将媒体分成两组，1组体验坑洼路，1组体验柏油路。每组选择一辆对比车。

　　通过试乘试驾依次对比感受远景SUV在日常路况中优良的静音状态。

　　节油对比试驾: 从瑶池出发，所有车辆加满油，公里数清零，然后选择自由拍摄行程。抵达终点(酒店附近加油站)后加油，以耗油量和行驶公路数取油耗平均值。

　　花田寻踪：在思溪研村、江湾景区内放置(藏)一辆远景SUV，媒体可使用手机扫描明信片二维码导航至藏车点，互动的同时体验智能配置。寻找2组家庭与找到的远景SUV合影。最先完成任务的获得游戏互动奖励。

　　花田炫影：现场为媒体准备写生用品，有油画老师指导媒体绘画，有模特配合媒体为新车合影，媒体可以将自己的作品至朋友圈进行集赞，集赞数最高者获得互动奖励。

　　效果评估：

　　汽车之家、越野e族、爱卡汽车论坛贴点击量累计：20万+;网红、汽车类及跨界类直播累计观看：587.4万次;主流媒体文章累计浏览量突破：1000万+。

　　1.0传播：累计传播 974频次

　　2.0传播：朋友圈发布15组，微信稿传播5篇，总计阅读量达12W+，点赞量1600次，朋友圈小视频发布4个。

　　论坛传播：汽车之家论坛发布3篇精华帖、16篇话题帖：总点击量：18W+次、总回复：1445条

　　爱卡汽车论坛加精置1篇,总阅读量39690次;越野e族论坛活动贴1篇，总点击量2160次。

　　创新应用：

　　形式创新：

　　1、媒体直播的形式，大胆直接的测试了远景SUV在静音方面与竞品对比的优势，媒体得以直观感知

　　2、首次尝试盲测及双屏互动，让媒体以互动方式参与体验，效果甚佳

　　3、景区内产品展示方式互动化，提升了媒体的拍摄热情及朋友圈转发率