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联想助力载人航天

　　案例名称：联想助力载人航天

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：联想集团

　　提报公司：蓝标数字


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　　项目背景：

　　自联想扩充企业级业务以来，未树立高端形象，且PC印记过重，影响业务发展。在神舟十一号登太空与天宫二号交汇之际，借载人航天的超高关注度，以联想企业级服务为技术支撑开展传播，为联想注入更多科技感，以大众易读的方式将晦涩难懂的“企业级”概念传递出去。

　　传播目标：

　　在短时间内，迅速吸引公众的注意力，借助载人航天的超高关注度，令联想HPC及联想的企业级实力迅速在目标受众心里留下深刻的印记，为联想注入更多科技感，进而拉动联想服务器业务的业绩增长和品牌形象的提升。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　大众对趣味性强的科普类知识及游戏持高度关注，更易将精力投入，也更易通过此种方式读懂科技感强的内容，因此，以新媒体、微信及科普微信大号为核心媒介渠道，网络直播、稿件发布辅助传播。

　　策略与方法：

　　营销策略：

　　建立完善的标准话述体系，统一、一致地对外传递信息

　　对传播信息进行分层，针对不同受众群和各类媒体提供针对性的素材，实现多角度报道

　　通过渠道伙伴、典型客户、分析师等证言，对联想服务器及联想工作站P系列给予第三方话语支撑，彰显载人航天项目难度和联想服务器及联想工作站P系列在项目中的价值

　　传播策略：

　　关键路径：借助载人航天项目打造热点事件，把民众对高精尖的航天科技的认知，转换到对联想和联想企业级业务的身上，形成“载人航天有多难=联想企业级有多好”的强烈品牌印记

　　方案设计：

　　组织意见领袖、核心客户赴发射现场观礼，并利用微博平台将现场激动人心的时刻分享给粉丝

　　联想服务器及联想工作站P系列助力载人航天故事包装：在“神十一”载人航天飞行任务期间，充分挖掘联想助力载人航天项目中的精彩细节，围绕载人航天科技和太空授课两大主线，向公众进行大版面、多维度的平面、网络媒体传播。

　　针对载人航天科技，包装一系列引人入胜的科普故事，利用果壳网科普文章等手段，以“讲故事”的形式向受众娓娓道来

　　利用CIO聚类社区，进行精准传播

　　在新浪微博、微信等社会化媒体平台进行了大规模口碑传播

　　平面、网络媒体“神十一”主题广告投放，进行大规模主题传播

　　执行过程：

　　2016年9月-10月(筹备期)：

　　项目组系统地梳理了联想服务器、工作站及网络交换机的产品特性，重点突出联想HPC强大的计算能力以及联想工作站强大的图形处理能力，与 “神舟十一号”载人飞船的发射、太空交会对接、在轨、返回全过程相结合，规划了“这一刻，让天宫更高，离成功更近”的主题，顺势引入“航天级产品民用”的概念，突出联想产品高端的形象。

　　2016年10月至2016年11月30号(引爆期)

　　执行要点：

　　意见领袖赴发射现场探营，门户、IT网站现场网络直播，引爆网友关注：网易、凤凰等门户对神十一升空进行了网络直播，在线观看人数分别达8489202人次和2765428人次，形成良好线上互动。

　　策划电视媒体集中曝光：cctv-新闻频道、cctv-news及cetv-4均对联想在载人航天工程中的贡献做出系列报道。

　　平面、网络媒体全面稿件曝光：众多IT、行业媒体，对此进行多角度的深度报道。十大科技网络阵地累计曝光3轮，总曝光近328天次。

　　Social平台全面互动：联想企业级官方微信微博全程跟踪关注，发布相关话题并邀请KOL推转。

　　微站：设置航天技术解读、白皮书下载、明星产品、行业应用等内容，从客户的注册信息中，筛选出购买意向。

　　线下商机跟进：跟进各平台产生的数据，增强客户对联想产品高品质的认知和粘度，成为渠道的商机。

　　效果评估：

　　•传播绩效&媒体ROI：

　　电视媒体：CCTV-News、CCTV-新闻频道、北京卫视《北京新闻》及CETV-4《数字e族》累计报道时间达970秒

　　网络媒体：共计发布文章38篇，总曝光328天次，总PV282,504

　　视频、移动端直播：网易直播在线观看人数达8489202人次，凤凰直播在线观看人数达2765428人次。

　　• 微信：联想商用官方微信发布相关内容22篇，图文阅读总人数达33,500人次，总覆盖人群超过92.4万人次。其中，媒体文章同步在其他平台发布，覆盖中新网、央广网、中国日报网、凤凰网、搜狐网等众多平台。

　　• 海报：7张，阅读总人数达18,600人次

　　• 微站： PC端+移动端总访问量(PV)： 818,120次，总访客数(UV)：671,166人。

　　• 互动H5： 1个，总浏览量PV：14,070，总访客数UV：6,530。

　　• 果壳网：微信头条图文阅读数88,230，点赞数1,674

　　• 微信大号合作：@局座召忠，阅读数100,000+，点赞数2,864，

　　@壹读，阅读数81,724，点赞数410

　　• 新浪微博：相关内容12条，覆盖人群超1300万人次。

　　用户转化：

　　获得极大产品曝光度和品牌口碑好感度转化

　　创新应用：

　　以一个事件中心，多个媒介渠道选择及创新为原则，选择“果壳网、局座召忠”等科普性强的科技类媒介渠道及微信公号，围绕“联想助力载人航天”事件，制造话题内容，在事件中进行直播、创建微站，制作互动H5游戏等，吸引大众关注及参与，最终完成此次传播目的。