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吉利远景X1“兄弟父子”超级IP营销传播案

　　案例名称：吉利远景X1“兄弟父子”超级IP营销传播案

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：吉利汽车城市迷你SUV—远景X1

　　提报公司：时空视点

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　2月15日，杭州一名父亲老关在《都市快报》上整版刊登了要与儿子成为“兄弟”的声明，一句“前20年你是我儿子，后60年我是你兄弟”，顿时引爆了网络，并引起吉利汽车关注，认为关父登报的勇气、“90后”给世界的震撼，以及父子二人“疯活到底”的正能量值得点赞。

　　“做你兄弟 不疯不活”既是关爸想对儿子说的话，同时也是当前吉利汽车为年轻用户打造新车型时的方向指引。远景X1身为吉利汽车今年推出的第一款新车，从产品定位、产品特征等方面，均迎合“90后”年轻人的口味和喜好。其不仅将成为“90后”的交通工具，也可以成为“90后”的玩伴和“兄弟”，陪“90后”一起“疯活到底”。

　　吉利汽车借势关氏父子登报的社会影响力，与关爸共同策划“2.28校园门口见”事件，运用给关少尘的“超大快递盒”与远景X1结合，完成远景X1的第一次公众亮相。

　　传播目标：

　　巧借“兄弟父子”IP，“小投入”撬动“大传播”，顺利完成远景X1首次新车亮相的公关传播任务。

　　项目预算：

　　20~49w

　　消费者洞察：

　　[事件起源] 2月15日，杭州父亲老关在《都市快报》整版刊登了要与儿子成为“兄弟”的声明，一句“前20年你是我儿子，后60年我是你兄弟”顿时引爆网络。

　　[事件发酵]各大媒体井喷式关注报道，“兄弟父子”成社会焦点。《人民日报》客户端独家评论!新浪微博热门话题小时榜第一名!阅读量破600万!迅速占据首页或位置推荐，占据头版头条!

　　[洞察小结]#关少尘，兄弟父子，不疯不活#已成独立IP!直接影响力覆盖人群2.5亿。

　　策略与方法：

　　借势父子IP，让热点为我所用，实现“小事件撬动大传播”的传播效果

　　1) 第一、疯活态度“为我所用”：吉利点赞“疯活父子”，赞美90后

　　2) 第二、疯活口号“为我所用”：远景X1愿与90后一起疯活、分享生活乐趣

　　3) 第三、事件传播影响力“为我所用”，完成远景X1首次新车亮相及口号释放

　　执行过程：

　　【一】 用“四步走”完成IP与吉利远景X1的强关联!

　　第一步：吉利点赞父子，打响借势关联“第一枪”

　　第二步：率先联系父子，1760官博菌独家访谈

　　第三步：远景X1#点赞90后#生活态度系列

　　第四步：汽车权威媒迅速关注，点赞远景X1“敢为疯活”

　　【二】新车亮相：“超大快递盒惊现校园”，与90后一起玩大

　　执行亮点1：校园亮相|“超大快递盒”承载父亲礼物，为疯活见证

　　执行亮点2：口号释放|父子对拳，远景X1疯活口号顺势露出

　　执行亮点3：领导专访|接受媒体专访，传递远景X1疯活理念

　　【三】传播节奏：借势IP校园亮相传播

　　[预热期|提前爆料，制造悬念与期待]#2.28一起玩大的#海报预告，制造悬念，朋友圈迅速扩散

　　[爆发期|社会媒体的跟踪报道]杭州媒体问询前往、正能量社会话题持续发酵

　　[爆发期|直播媒体在线互动]直播媒体在线互动，新车曝光、产品亮点释放

　　[爆发期|汽车媒体全网扩散]5+5核心媒体、如新浪、网易、腾讯，社会媒体的位置推荐报道

　　[后续期|微博话题持续互动]#怎么疯才是有意思的活#微博话题征集令!

　　相关活动视频链接：

　　2月27日悬念视频1：关爸现身校园，预告2.28校园门口见https://v.qq.com/x/page/t0507i0fxvr.html

　　2月27日悬念视频2：超大快递盒组装待续https://v.qq.com/x/page/w050760vpyy.html

　　2月28日悬念视频1：超大快递运输，2.28即将揭晓https://v.qq.com/x/page/l0507pk7i8r.html

　　2月28日悬念视频2：校园门口见活动花絮https://v.qq.com/x/page/c0507oez61a.html

　　活动总结视频：江陵路1760号官博菌独家报道https://v.qq.com/x/page/d0507z1yjil.html

　　效果评估：

　　[传播绩效]

　　远景X1“校园快递盒事件”第一时间吸引了杭州网、浙江24小时、浙江在线等当地媒体报道，实现了“以点带面”传播，引发媒体广泛关注。

　　1. 穆杉伯男、汽车之家直播2场，累计浏览量超240万余次;

　　2. 汽车核心媒体占位43次，其中焦点图5次，首页首屏7次，首页文字链11次;APP焦点图2次，APP内容推荐12次;其他媒体占位25次;实现汽车媒体大范围覆盖;

　　3. 都市快报、寻车伯乐、汽车天涯、学生时代、校园窗微信、玩转大学等30余次占位报道。

　　[传播效果]

　　1. 借助IP影响力，实现小成本撬动大传播：以一次超脱传统的新车亮相形式，用一次有故事、有话题、有关注度的IP事件，撬动小成本，大传播的新品亮相活动。

　　2. 远景X1在一次高关注度的社会热点事件中首次亮相：项目执行期间，在传播声量上远远高于其他竞品车型。 网友对“超大快递盒惊现校园”报道给予非常高的正面评价，占比达81.4%。

　　3. 作为承载吉利汽车跟90后的“一次对话”，远景X1跟90后的沟通不是只喊“口号”，而是真正的走入90后，与90后“玩成一片”。

　　创新应用：

　　1. 一次“小而不凡”的新车亮相方式，借助父子IP相结合，将远景X1推向社会热点。

　　2. 展开了前所未有的校园营销，引发全民热议及点赞。

　　3. 活动全过程，微博全程直播、社会化媒体的运动，将真能量话题热度推上新高度。