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索尼Z9D“王的全球第一台电视”Social话题传播

　　案例名称：索尼Z9D“王的全球第一台电视”Social话题传播

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：索尼(中国)有限公司上海分公司&索尼电视

　　提报公司：蓝色光标数字营销机构

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　　项目背景：

　　随着互联网电视品牌的舆论兴起，中国电视市场呈现出低价竞争趋势，不少传统家电厂商为了应对互联网电视的攻击，在产品设计和价格上走低端路线。面对这样的市场环境，索尼综合技术和品牌优势，对电视产品线进行调整，开始走中高端市场路线，并逐渐获得收效。配合中高端产品路线，索尼电视在传播上主打品质感、黑科技和生活方式。

　　传播目标：

　　在传播上，100吋Z9D的终极目标在前期没有预算的前提下，快速制造出话题性，迅速在大众人群中建立了顶尖电视产品的知名度，以100吋Z9D的知名度带动全线产品销售。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　核心创意洞察：中国高净值人群更依赖圈内意见领袖的推荐，为产品贴上名人标签可以提升他们购买偏好，让中国顶级富豪王思聪成为产品“代言人”，是最直接的产品品质标签。

　　1.产品的核心目标人群是高净值、高消费人群，与普通用户相比，高端人士的家电产品购买决策更依赖品牌、产品知名度和口碑效应，来自朋友或者圈内意见领袖的推荐，可以短时间内促成他们的购买决定;

　　2.100吋Z9D无论售价还是产品品质，都属于业内顶级范畴，产品的极致性需要目标人群当中最有代表性的人来代言;

　　3.王思聪作为首富之子，在大众印象中是富人象征，且以敢言敢说的个性自带话题属性;他不同于普通的富豪人群，他并非单纯的炫富者，而是在电子消费品上有着独特的品味且得到了大众认可。

　　基于以上，我们认为应当主动沟通王思聪成为Z9D用户并炫出来，为Z9D贴上极致品质、富人之选的特征，从而快速让目标人群认可，加速他们的购买决策。

　　策略与方法：

　　2016年，索尼推出了4K HDR电视Z9D系列，这一系列产品在技术上领先业界，面向对电视画质及消费能力较强的中高端人群，上市之后获得良好的市场口碑。2017年，为了进一步夯实Z9D最强液晶电视的口碑，索尼推出了100吋Z9D，希望以代表性的产品进一步拉动Z9D整体市场销量。

　　为此，我们对Z9D的目标人群进行研究，发现相对于价格敏感型的消费者，中高端的人群更愿意看重产品品质，而他们对于产品品质的判断，更大程度上仰赖于朋友的证言或者是圈内意见领袖的证言。售价499,999元 的100吋Z9D主要目标人群是富豪人群，他们当中最具代表性、最具话题性的无疑是中国首富之子——王思聪。

　　但如何才能打动王思聪?通过多次沟通与尝试联络，我们以“100吋Z9D全球首位用户”的稀缺性打动他，说服他在自媒体晒单。由于独特的产品与王思聪个人的争议性，这一行为引发了大众和媒体的热议和主动报道，30分钟，微博互动量迅速超过50,000，20小时微博互动量超过310,000，18天媒体主动报道956 篇，达到总覆盖人数1.5亿的效果，Z9D一跃成为最具知名度的电视产品。关键词王思聪和索尼电视紧密结合在一起，占据手机百度首页第一推荐位。

　　与此同时，在王思聪微博发布一周后，Z9D市场销量提升明显，单月累计销售892台，销售额达2612万元。

　　2016年下半年，索尼推出了4K HDR电视Z9D系列，这一系列产品主要针对对画质体验要求较高、且消费能力较强的中高端人群。2017年售价499999的100寸Z9D即将上市，为了最短时间内在高端人群中建立广泛知名度，沟通中国首富之子王思聪，以全球第一台100寸Z9D用户的名义发布微博，引发关注。

　　在没有预算的前提下，以“100吋Z9D全球首位用户”的稀缺性打动中国最具争议性的富人王思聪，让他主动成为产品“代言人”，获得大众和媒体的主动关注和报道。

　　执行过程：

　　1. 第一时间与客户沟通，为富豪代言人王思聪预留出全球首台100吋Z9D。与此同时，以产品“稀缺性”吸引王思聪主动发布证言微博，并为其购买粉丝头条，借王思聪高话题性及高流量，快速引爆微博平台;

　　2. 在网友及苏宁质疑王思聪Z9D“非全球首台”时，及时沟通索尼官方微博参与话题互动，并进行权威认证;

　　3. 协调王思聪回应对苏宁的质疑，以极具争议性的传播噱头引发微博平台第二波高潮;

　　4. 同步沟通数码科技、门户及娱乐类媒体大号，以“王思聪炫富”“炫富被打脸”“王思聪50万的电视好在哪”等热点为新闻由头，从不同角度进行舆论引导，在持续扩大话题声量，从微博言论场发散至全媒体平台的同时，强化富豪代言人王思聪与产品之间的强链接，并吸引网友关注产品本身。

　　效果评估：

　　传播效果：王思聪微博发布30分钟内，微博互动量迅速超过50,000;微博发出20小时，互动量超过310000，18天媒体相关报道 956 篇，总覆盖人数达到1.5亿，并占据手机百度首页第一推荐位。该事件在传统媒体与新媒体，门户、社会都市类与娱乐类媒体均引起广泛讨论，成为全社会热点话题事件。事件直接影响了王思聪的关联词搜索，网友在PC、移动端、微博等搜索引擎搜索“王思聪”时，“电视”词条已与之捆绑关联，成为王思聪近期标签。传播媒体广告价值ROI远远超过预计，累计传播价值超过100倍。

　　商业效果：事件引发线下渠道的跟进推广，苏宁在线下举办“购买思聪同款，争做国民老公”的主题活动，京东紧急上线100吋Z9D;微博发布一周后，截止五一期间， Z9D单月累计销售892台，销售额达2612万元，销量同比远超10%。

　　创新应用：

　　1、 独特的公关沟通策略——洞察王思聪的内在需求，以“全球第一台100吋Z9D电视用户”的策略打动他，让他成为Z9D的独家“代言人”，争议性的炫耀举动引发了大众热议和媒体的疯狂报道;

　　2、 以高端产品带动全线销售——通过100吋Z9D的话题性传播，Z9D成为索尼电视、液晶电视最具代表性的产品型号名称，从而带动各个尺寸全产品线的销售。