雅芳“重塑品牌，重燃信任”传播方案_蒲公英奖

　　案例名称：雅芳“重塑品牌，重燃信任”传播方案

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：雅芳(中国)有限公司

　　提报公司：伟达(中国)公共关系顾问有限公司上海分公司

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　　项目背景：

　　雅芳面临两大挑战：因商业表现欠佳、媒体沟通不畅等因素，市场信任度较低;品牌知名度较高但品牌形象不够年轻，年轻消费者认知度低。因此，雅芳急需恢复与媒体、消费者的有效沟通，更要展示品牌年轻化的行动和实力。

　　传播目标：

　　重燃信任：通过三波针对性的媒体活动重续对话，以整合的内容传播全面展示品牌新形象，提升品牌信任和美誉度;

　　重塑品牌：围绕明星产品设计整合营销活动，利用多形式的内容创意向新世代消费者展现年轻化产品形象。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　市场竞争激烈：中国是全球第二大化妆品市场，市场潜力巨大，竞争也因此尤为激烈。

　　消费者忠诚度低：中国消费者的品牌忠诚度普遍不高，进行购买决策时习惯考虑美妆、时尚类意见领袖或权威媒体的建议，追求化妆品潮流“尖货”，更青睐于国际品牌。

　　舆论环境复杂：传统媒体虽受冲击，但仍占据权威地位，拥有强大话语权;自媒体的兴起使得信息传递迅猛，大量原创内容自主生成。因雅芳与媒体的沟通不足，舆论环境较为不利。

　　策略与方法：

　　创意主题：根据雅芳所面临的市场、舆论环境及传播目标，伟达归纳、提炼出“START ANEW 全新前行”的创意主题。“ANEW”一语双关，不仅与雅芳明星产品系列同名，更诠释出雅芳在产品、科技、渠道、客户管理体系和社会化传播方式等方面的全新动向，树立年轻化形象，彰显深耕市场、创新品牌的决心。

　　传播战略：

　　1. 产品先行，重塑自信：围绕明星产品系列展开多形式的创意内容传播，打造当季热款，展现年轻化的品牌形象，带动消费者对品牌的信任和美誉度;

　　2. 成功背书，增加信任：借助财经、行业等权威媒体与美妆、时尚类KOL，多形式、多角度讲述品牌故事，多触点构建公众信任;

　　3. 本地投入，着眼未来：挖掘亚太研发中心背后的故事，传递其在深耕中国市场中最为珍视的科技创新与品质保障;

　　4. 正视过往，重焕新生：洞悉未来需求，聚焦年轻化战略，传递全新品牌形象，突破长期存在的舆论困境。

　　方案设计：以“重塑品牌，重燃信心”为方针持续打造品牌新形象。开启媒体“全新前行”之旅，进行深度对话，为媒体提供多元报道角度产出丰富内容;开展线上营销活动，通过视频、H5、KOL背书等方式在社交平台扩大传播，拉近消费者距离，放大品牌年轻化战略的影响力。

　　绩效考核：广告价值ROI达到1：5。

　　执行过程：

　　重燃信任：“全新前行”之旅

　　1. 重续对话，内容试水：借势新活®美白净润系列上市，针对时尚、美妆和行业权威媒体举行沟通会，为产品上市预热，并试探媒体对雅芳“全新前行”的态度，恢复媒体关系;

BAZZAR：黑色素隐形科技及新活美白净润系列相关报道

　　2. 发布“全新前行”宣言，广纳意见领袖：举办“全新前行”新闻发布会，向财经、商业和营销领域权威媒体发布品牌战略行动，通过深度内容的产出以及权威媒体的证言重燃品牌信任;

　　3. 扩大业务范围，增加行业触点：借第22届中国美容博览会之机，邀请行业、美妆和生活方式类媒体举办“全新前行”媒体座谈会，由雅芳高层阐述“全新前行”战略方针，增加行业触点以吸引商业伙伴;

　　重塑品牌：配合明星产品上市与专利科技推出，设计#黑，你误会了#线上营销活动，借三则反转创意视频、雅芳科研官互动H5和主题新闻稿在多个社交媒体进行内容营销，并针对科学美白观念开展消费者教育，讲述雅芳研发故事，展示品牌年轻化形象。

　　针对性媒体关系维护：

　　1. 美妆、时尚媒体：定制富有新意的新闻稿，聚焦创新产品、科研故事和研发实力;

　　2. 行业、财经媒体：组织高层深度访谈、6.0形象店参观体验，深度感受雅芳形象升级;

　　3. KOL：定制产品试用装，提供新颖内容角度，深入传播优质产品力与品牌内涵。

　　效果评估：

　　舆论态势：“雅芳离开中国”传闻持续消减，“全新前行”概念广泛传播;

　　数据绩效：共产生743篇报道，创造广告价值高达1,213万元，ROI实现1：8，远超预期;

　　媒体报道与反馈：媒体主动、积极报道显著增多，对品牌的兴趣和评价持续提升，众多记者在私人社交账号上为雅芳发声;

　　消费者认知：品牌关键词联想逐渐集中到科技、创新、美白等，社交平台上诸多年轻人开始关注雅芳所倡导的美白观念，品牌年轻态得到认可，信任感显著提升。

　　创新应用：

　　创意主题：一语双关提出“全新前行”主张，将一以贯之的品牌核心内涵渗透进雅芳各项创新举措，塑造“全新”品牌形象;

　　创新活动：通过媒体活动递进式挖掘“全新前行”内涵，逐步确认能持续吸引媒体关注的内容，并以多元营销形式深入浅出地阐释雅芳品牌故事、展现雅芳年轻形象;

　　定制化新闻稿：针对媒体的平台属性和传播诉求，定制贴切的新闻稿，以传统新闻稿理性传播品牌硬实力，以新颖软文感性建议生活方式、传递品牌价值观。

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