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Pantene挑战巨型客机引擎，潘婷三分钟TM缔造秀发奇迹

　　案例名称：挑战巨型客机引擎，潘婷三分钟™缔造秀发奇迹

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：宝洁·潘婷

　　提报公司：达睿思国际传播咨询

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　　项目背景：

　　上市新品-潘婷3分钟奇迹™奢护精华霜

　　潘婷新品“三分钟奇迹奢护精华霜”2倍精华瞬间吸收，超越表面修护损伤，持久作用预防损伤。使用后湿发不打结，吹干柔又滑，睡醒不炸毛，拥有迷人红果般清甜发香。专为频繁染烫的极致损伤秀发而生，适合每日使用，超越护发素的修护力，3分钟告别累计损伤!

　　传播目标：

　　18-32岁的女性，酷爱时尚和美妆，愿意尝试各种不同的造型，非常重视自己的秀发，也会担心因为日常的烫染和造型对于秀发的损伤，希望寻找快捷，方便，有效的秀发护理产品。对于电视广告，她们持有保留意见，更希望看到“眼见为实”的真实产品效果!

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　根据消费者调查，近年来，对于洗护发品牌来说，常规秀发广告已经难以让消费者信服。如何让消费者相信产品效果，选择产品，信赖品牌，是品牌营销的一大难题，在互联网走进生活的今天，消费者更愿意信任活跃在新媒体上的达人老师、网络红人，意见领袖。

　　策略与方法：

　　为了激发社会和媒体对梦想的讨论，活动的启动地点和用于扩大传播与参与度的渠道显得至关重要。中国长城被象征性地选为理想的位置，代表了梦想的涵义和力量。这屹立数千年万里长城，它本身就象征着实现了一个似乎不可能完成的任务。在这里，向国人传达着永恒的力量，体现了成长壮大和前进的决心，是SK-II“重拾梦想”品牌活动的理想之选。 在长城上展示了包括现代儿童梦想中的多幅巨幅肖像的艺术装置，具有挑战性和鼓舞人心的布展，是实现梦想的例证。孩子们勇敢无畏的面孔激励着成年人，重拾我们的梦想，为追求梦想而奋斗。

　　执行过程：

　　1. 极端挑战之一，渗透力大比拼

　　在42度暴晒的沙漠中，将秀发完全暴露在紫外线中酷晒一小时!一小时后，让5位来自不同领域的权威达人亲眼见证潘婷三分钟奇迹奢护精华霜强大的渗透修护能力，瞬间渗入受损发丝，即时修护!

　　2. 极端挑战之二，湿发不打结

　　将模特的秀发分别打死结，分别涂抹潘婷三分钟奇迹奢护精华霜和某知名品牌的秀发修护霜，模特入水以后，涂抹潘婷三分钟奇迹奢护精华霜的强大修护能力令秀发瞬间解开!令5位来自不同领域的权威达人啧啧称奇!

　　3. 终极挑战，挑战巨型客机引擎

　　用巨型客机涡轮机模拟6000台吹风机,邀请模特站在涡轮前遭受强大风力对秀发摧残的终极考验，5位来自不同领域的权威达人亲眼见证潘婷三分钟奇迹奢护精华霜强大的渗透修护能力，即刻使用以后秀发已经恢复健康!

　　效果评估：

　　1. 总共获得了1,930,000,000次的媒体曝光；

　　2.五位国内顶尖的意见领袖在其公众微信平台发布文章，共获得了135,863 的阅读量；

　　3. 这个营销活动从“眼见为实”的消费者洞察出发，通过设计极端的实验，深入把产品功效和产品效果结合起来，并邀请意见领袖亲身经历全过程，把“眼见为实”的效果直接传递给消费者；

　　4. 营销活动结束后，该新品获得了2%的市场份额(护发素品类)，并成为唯品会和天猫的畅销单品!同时，该新品也帮助潘婷品牌在当季度增长了16%的销售，总体达成了106%的销售目标。

　　创新应用：

　　灵感启发于极限挑战类真人秀《跟着贝尔去冒险》，为了体现产品强大的修复效果，潘婷新品将接受在极端环境下的考验任务，其中终极考验更是用巨型客机涡轮机模拟6000台吹风机,邀请模特站在涡轮前遭受强大风力对秀发摧残。这是一个大胆且富有想象力的创意，其来源基于普遍消费者担心日晒雨淋和吹风机对秀发的损伤，此创意通过夸张的手法表现来诠释消费者的痛点，同时邀请5位来自不同领域的权威媒体及达人老师亲临美国凤凰城，见证潘婷新品在残酷环境下的极端挑战，眼见为实，打消消费者不信广告中夸张特效的顾虑，亲证潘婷新品“三分钟奇迹奢护精华霜”缔造3分钟重焕秀发健康的奇迹。