案例名称：玛氏宝路2017年度幼犬产品品牌营销战役
参选类别：事件营销
客户品牌：玛氏宝路®狗粮
提报公司：时趣互动(北京)科技有限公司
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项目背景：
近年来宠物用品市场份额逐年提高，竞争激烈，宝路作为狗粮品牌巩固地位以及提升口碑成为首要任务。于是2017年宝路推出新的品牌理念“真心喂汪好”，希望能够深入传递给消费者，并引发消费者情感共鸣。
传播目标：
通过活动，提升宝路品牌积极正向的网络口碑，把宝路打造为更受欢迎并且值得信赖的品牌;同时抓住幼犬狗粮市场，增加品牌好感度与情感联系，使幼犬主能够在狗狗成长第一阶段选择并使用宝路，让宝路成为狗狗的第一口粮
项目预算：
50~99w
消费者洞察：
1、幼犬主人关心并有兴趣让狗狗保持健康，充满活力，但他们通常没有足够的专业知识。
2、幼犬主人相比于品牌推广的喂养知识，更相信他们的养狗朋友的信息，并且狗主也更倾向于分享养狗的经验。
3、据调查，近60%的幼犬主人是女性， 他们中的大多数是16至25岁， 这群人很容易受到偶像的影响。
总结：小汪对于主人来说，是孩子般的存在，如何养好它，是每位新手狗爸狗妈的最大焦虑。
策略与方法：
策略：
针对上述的系列洞察，本次campaign 决定以感性的类亲子关系，来传达如何喂好小汪的内容。同时抓住新手犬主信赖养犬过来人的心理，让品牌来搭建新老犬主的交流沟通平台，促发有经验的老司机分享知识，满足渴求养犬知识的新犬主需求，进而让宝路成为幼犬主信赖并选择的品牌。
同时结合于朦胧的明星效应，吸引粉丝以及网友关注话题活动，扩大活动传播声量。
核心机制：
网友进入微博#于朦胧爱汪召集令#话题页，养犬新手提出养幼犬的问题，养犬老司机来分享自己的养犬经验。
宝路角色：作为营养专家，官方挑选网友问题进行专业解答。
执行过程：
1、传播节奏：
5.31官方微博发起#于朦胧爱汪召集令#话题活动；
6.1官方微博公布于朦胧同框合照H5；
5.31-6.23 用户话题页火热讨论提问和经验分享+官微每周发布合集、评选“最好学新手” &“最牛老司机”+官微每周抽奖；
6.1-6.20 微博宠物类、专家类KOL化身养犬老司机，助力活动，引导用户参与讨论；
6.15 于朦胧粉丝团发声，二次传播于朦胧同框H5游戏，吸引粉丝及网友关注，引流活动；
6.27 微信KOL发布Campaign案例包装总结文章；
2、阶段亮点1：10位KOL引爆传播，精准投放、话题植入产品：
趣味向传播：根据前期数据调研，宠物主最常关注的为段子手类KOL，选择@我的朋友是个呆B，发布趣味内容，吸引关注；
专业向传播： 8位宠物博主KOL们@秋田六千、@每日一狗、@英国报姐、@铲屎官和主子们@萌宠物星球等和1位宠物行为学专家@联合正向BOBO宁蔚作为养犬老司机PGC亲自参与话题活动，分享自己的养狗经验，同时软植入品牌产品信息，效果更加真实有效。
3、阶段亮点2：实时互动，吸引更多UGC参与
官微实时互动：以梅博士、宝路小颗粒口吻解答网友疑问;定期展示网友参与微博合集，进行二次传播。
4、阶段亮点3：官方联合9大于朦胧粉丝团+于朦胧同框H5+于朦胧花絮视频，利用粉丝效应扩大传播声量
首次官方联合9大朦胧粉丝团，推广活动信息。
发布于朦胧同框合照H5，吸引网友粉丝上传照片参与互动，引流#于朦胧爱汪召集令#话题活动。
3支于朦胧系列花絮视频，吊足观众胃口。
效果评估：
#于朦胧爱汪召集令#话题阅读量：3.1亿，活动讨论量1.4万；
活动期间，品牌声量得到显著提高，指数峰值达到竞品的2倍；
品牌正面声量增长显著，宝路狗粮百度搜索关键词较过往增加了许多正面或中性的搜索词，大众对宝路的搜索认知有了明显的提升和进一步搜索的欲望。
品牌Social端声量有显著提高：
活动期间，宝路狗粮在微信指数上，峰值期达到6295，日环比达到10219.67%;同时，峰值期前后的微信指数是耐威克品牌的7倍左右。
创新应用：
1. 机制创新：线上搭建狗主交流平台，并将品牌以专业的角色加入狗主交流的过程中，帮助狗主们更好地了解狗狗，将品牌软性融入。
2. 投放创新：最大化利用明星粉丝效应，联合明星官方粉丝团共同发声，用明星粉丝来为品牌营造更多正面声量，更多参与活动中去，更成为宝路形象的维护者。
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