案例名称：清远移动“极光宽带，为清马提速”营销案
参选类别：事件营销
客户品牌：中国移动通信集团广东有限公司清远分公司 (清远移动)
提报公司：广州趣米网络科技有限公司
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项目背景：
清远国际马拉松赛是广东清远一年一度的重大赛事，作为技术支持方及清远本地龙头企业，清远移动在竭尽全力支持并宣传本次赛事的同时，将品牌及业务产品元素融入其中，希望极大地促进品牌传播及产品营销增收。
传播目标：
1. 用户：通过线上新媒体渠道传播，为微信官微新增用户10万;
2. 声量：通过全媒体渠道打造品牌知名度，品牌曝光量达到200万以上;
3. 转化：炒作热点顺势推出极光宽带业务，带动流量、套餐等业务办理量同比增长20%。
项目预算：
100~199w
消费者洞察：
清远移动往年的清马活动策划，从宣传至收官过程历时平均1-2周，活动虽频繁但参与度较低，覆盖面约在3-5万人，传播声量较小且难以在用户心中留下深远的影响。本次以“清马”主题为事件策划营销活动，需脱离以往固成的营销思维，从多角度增加并延长了用户与品牌之间的触点，提升活动的趣味性、互动性，将活动声量和参与度推到前所未有的高度，从而让用户对移动品牌及产品产生更大的好感度及粘性，无形中促成产品的营销转化。
策略与方法：
1.借影响之势
近年来马拉松活动越来越得到社会的推崇，全国各大城市竞争办赛、跑者争相参赛、商家火热参与、媒体踊跃投入。马拉松吹起了全民运动的浪潮，清远马拉松赛事从2015年开始，已经成为一年一度的国际赛事，成为本地的热点事件。清远移动借清远国际马拉松赛事顺势打造自身的品牌影响力。
以微信为主场，线上联动线下，线上通过清远移动官微发起“线上马拉松”H5助力有奖游戏来打造趣味营销，实现病毒式裂变自传播，提高活动声量;线下鼓励用户以“我在清远马拉松现场”为主题进行晒图互动，引发线上线下全民运动、全城同欢的激情与高潮的同时，将移动的业务产品信息软植入，提升用户对移动品牌的好感度。
2.借媒体之势
整合线上线下全媒体资源，进行大规模的业务产品信息软植入，增加业务产品信息曝光率，互联网、移动端双重传播，激发全民关注，展现移动集团的实力。
执行过程：
(一)预热期：
1. “线上马拉松”H5游戏：采用助力互动的裂变传播形式，以分阶段奖励机制，刺激用户自传播，燃起全城游戏的氛围。同时在活动页面中软植入移动产品，加深用户对品牌及产品的印象，无形营销。
2.志愿者登记有礼：鼓励校园用户行动起来，支持公益赛事，凡清马志愿者都给予1G流量或免费领取日租卡奖励。领取免费新卡的用户有高几率转化成移动的忠实用户，后续持续产生销售价值。
(二)引爆期：
1.流量加油站：现场为跑友提供免费流量，在展位扫码即可0门槛领取流量，获得了广大跑友的一致好评，引起用户自发进行传播，活动页面PV 17万人，UV 53万次。
2.无人机+LED直播：结合移动无人机，通过4G网络现场LED大屏幕、清远移动官微等渠道进行赛事的实时直播，给市民带来了不同的观赛体验。
3.照片上墙：抓住用户爱晒爱参与的心理，以“我在清远马拉松现场”为主题设置晒照活动，现场用LED屏幕实时更新动态，激发了用户自传播的欲望。
(三)延续期：
线上投票，评选最美志愿者：赛后由清远移动发起的“评选最美志愿者”投票活动，形成新一轮病毒式裂变传播，扩大了移动集团在校园的影响力，并以此为契机构建大学生社群，寻找KOL，为后续清远移动“青年计划”奠定核心用户群基础。
效果评估：
1.活动期间，清远移动4G微信官微用户数新增19万。
2.全渠道多媒体的推广，使移动品牌及“极光宽带”产品曝光量超过了400万。
3.网络弹幕短视频的产品推广，在腾讯视频网自然流量超过6万人。
4.在线上助力活动H5页面软值入业务信息，通过病毒式裂变传播使移动相关业务达到了超过220万的曝光量。
5.活动期间，带动流量、套餐业务办理量超过42万笔，环比新增27%，10086 官方APP活跃人数超过37万人。
创新应用：
1.”线上马拉松” H5游戏，设置多门槛奖励，给予用户重重惊喜，增加活动的趣味互动性，软植入移动产品信息，提高用户对产品的好感度、认可度。
2.全渠道多媒体传播使清远移动线上活动首次走出清远市，与广州、东莞等地市的大V合作，进一步扩大传播范围和影响力。
3.首次采用网络弹幕短视频的方式宣传产品，在腾讯视频网上自然流量超过6万人，提高了产品宣传声量。
4.通过系统后台数据监控、分析及时改变策略，数据指导营销工作。
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