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海尔618萌物大出逃整合营销

　　案例名称：海尔618萌物大出逃整合营销

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：海尔

　　提报公司：灵狐科技

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　　项目背景：

　　海尔在借助京东618狂欢季，针对80.90后核心购买受众人群，结合海尔产品特点及品牌口径，最终打造出618期间独立IP“萌物大出逃”，通过为萌物找到美妙家话题活动，巧妙传递智慧家庭美妙家的品牌理念。

　　传播目标：

　　1. 塑造海尔智慧形象，强调海尔智慧家庭核心理念：让家释出更多美妙时刻

　　2.科技产品曝光，打造智慧生活全新体验，利用618节点，为电商引流，促进智慧家庭落地

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　当下90后已然成长为新主流消费人群，成为各大企业关注的对象，铺天盖地地搞笑段子、病毒视频以及各种小鲜肉代言，可真正成功者却寥寥无几。追其根源，往往还是站在老人的角度审视90后，学其表，却未及其理。海尔以“萌物大出逃”一组萌物IP，从精神内核四两拨千斤地抢占90后受众。

　　策略与方法：

　　对于90后精神内核的精准洞察、敢于在618上反客为主

　　90后精神内核一：顽皮地认真、反叛地追求

　　“出逃”、“审判”等关键词，正中与90后的精神内核，同时，以吐槽+辩论的方式将 “海尔智慧家电，让家释出更多美妙时刻”的品牌理念精准输出。

　　90后精神内核二：二次元中的生活，现实与梦不分家

　　利用草莓、香菇等二次元画像，角色性格丰满生动，正契合了90后脑洞大的特征，以及生活二次元化的幻想。

　　90后精神内核三：绝对的主角，不参与就主导

　　充分考虑到线上线下、多场景互动传播，引发广泛参与，建立了与90后的无障碍对话

　　执行过程：

　　1.联手凤凰网，出逃+被抓视频引发网友关注

　　2.奇葩说学员大王+刘凯瑞开启奇葩萌物审判，全网播放量39.6万次

　　3.打造萌物专题，获得过亿级曝光

　　4.萌物态度海报+互动H5上线，帮萌物找到理想美妙家

　　5.头部资源扩散，social端掀起萌物热潮，海尔蓝V+京东家电+海尔家电共同卖萌，微博话题TOP6，微信阅读屡破10万+

　　6.线下引流，地铁、京东园区活动持续引爆

　　7.电商配合内外开花，H5+多渠道+多平台全方位引流

　　效果评估：

　　传播数据：微博曝光量9009万，转发量156388次，评论量14753次，话题阅读量1330.9万，互动量28.7万，微信曝光量1790万，阅读量116万次

　　销售数据：6月18日0:00：00-23:59:59，海尔系超越6.5亿，较去年同期增长100%，18日0点起150秒破亿

　　创新应用：

　　1.为了与更多用户互动，海尔打造3D真实场景上线了“神奇萌物在哪里”的H5，让用户通过切换不同的使用场景捕捉萌物，直接与萌物进行互动，真正做到了线上线下互联互通。

　　2.海尔此次营销巧用奇葩学员，借势奇葩说热度推广营销事件。得到了爆炸性的收获。

　　3. 海尔是这次618唯一进入京东园区内进行线下事件营销的品牌，与行业内其它品牌发发礼券不同，海尔此次活动将京东拉入其中，共同打造618助力活动，通过对内线下造势，对外线上扩大声量的方式，成功引爆了话题和当日销量。