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今麦郎凉白开，魅力安徽行

　　案例名称：今麦郎凉白开，魅力安徽行

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：今麦郎凉白开

　　提报公司：金鹃传媒科技股份有限公司

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　　项目背景：

　　中国瓶装饮用水年人均消费量远低于世界先进国家，其发展前景巨大。“多家品牌主打“天然矿泉水”，对“凉白开”而言是发展机遇。如何在饮用水市场脱颖而出，占据消费市场的一席之地，也将是今麦郎面临的挑战。

　　传播目标：

　　1、作为新品，让消费者加深对今麦郎 “凉白开”的品牌认知。

　　2、传递凉白开健康熟水的品牌特性，加深传递“凉白开”与“健康”的关联度。

　　3、让更多消费者了解到凉白开健康熟水的品牌特性，助力今麦郎深耕安徽市场。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　在物质不丰富的年代，凉白开是消费者最主要的日常饮用水。对众多“70”、“80”和“90”后而言，凉白开更有着特别的情怀。另外，健康、安全是现代人最看中的生活品质之一。今麦郎“凉白开”传递的饮水理念，满足消费者既解渴又健康的消费需求。

　　策略与方法：

　　营销策略：活动以“常喝凉白开 健康走起来”为核心，围绕核心活动展开立体式传播，让更多的人参与活动，了解活动，同时了解今麦郎凉白开品牌。城市文化部分作为辅助内容，活动到其每座城市后将该城市文化进行展现并与凉白开相结合，展现风韵安徽。

　　传播方面： 定制版宣传片——公共频道特别制作时长为30秒的“常喝凉白开，健康走起来”专属宣传片，主持人倾情演绎;口播、游字——晚间黄金栏目中的主持人口播、游走字幕等形式对活动进行宣传;新闻报道——贯穿活动始终，跟进活动进展;特别直播——在活动开展过程中，开辟特别时段，对现场活动进行直播，扩大传播范围;微信——每天发布微信，并开辟特别报名窗口。

　　方案设计：2017年5月6日、6月3日;每周六上午，在阜阳、宿州两地分别举行一场健步走活动。 活动前2周确定活动城市场地，规划活动路线以及水站位置;活动前1周全面驱动人员招募，活预估整体参与活动人数，计算需水数量，今麦郎准备活动用水;活动前1天，布置现场，布置水站。

　　执行过程：

　　5月6日，在阜阳三角洲公园，6月3日，在宿州新卞河景区分别执行两场健步走活动，活动当天具体时间安排如下：

　　7:00场地布置及微调、各部门人员到位

　　7:30——8:30,参赛选手陆续到达现场，领取服装、号码牌

　　8:30 主舞台区音乐预热,;

　　8:40 主持人开场，介绍活动主题以及到场领导、嘉宾

　　8:45 领导致辞

　　8:55 主持人介绍健步路线、奖励办法等

　　9:00—10:00 健步进行中

　　10:05 提前到达终点的选手可以由工作人员引领，在签名墙签名并留影纪念;

　　10:25 主持人登台 针对完赛选手进行抽奖，现场所有物料上面印有公共频道和今麦郎的公众账号二维码，选手扫描二维码可以直接现场的抽奖活动;

　　10:35 颁奖嘉宾到位，统一颁奖

　　10:40 结束

　　在活动进行过程中，公共频道特别全程直播活动，行进的路上在适当的地点布置水站，免费提供给选手饮用。

　　效果评估：

　　两场健步走活动，现场参与人数近万人!作为安徽皖北市场最重要的销售区域，今麦郎“凉白开·魅力安徽行”在宿州和阜阳举办的两场健步走活动,效果极佳。通过现场产品的直观展示，以及安徽公共频道非常态直播的助力支持，截至今年6月底，今麦郎“凉白开”在宿州的销售额达到800万，阜阳也突破400万，市场销售一度出现供不应求 。初步预计，2017年的皖北市场销售额将同比增长40%以上。

　　创新应用：

　　1、活动现场设置微信回屏幕。关注《安徽公共频道官方》微信号，市民现场微信互动，获得现场抽奖的机会，提高了市民参与户外活动的热情，同时提升了对今麦郎“凉白开”品牌熟悉度，也增强了宿州与阜阳市民对于安徽公众频道的粘黏度。

　　2、专业救援队(蓝天和雄鹰)，为市民今麦郎“凉白开·魅力安徽行”健步走活动保驾护航。

　　3、与当地电视台合作，100名志愿者自发参与。在提升活动安全性的同时，也向外界传播了宿州和阜阳文明、美好的形象。