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可口可乐中国水资源保护战略合作十周年活动

　　案例名称：可口可乐中国水资源保护战略合作十周年活动

　　参选类别：品牌传播

　　客户品牌：可口可乐中国

　　提报公司：伟达(中国)公共关系顾问有限公司上海分公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　可口可乐中国以“世界环境日”为活动契机，携手黄金三角合作伙伴——商务部中国国际经济技术交流中心、联合国开发计划署及世界自然基金会，举办以“呵护江湖”为主题的水资源保护十周年纪念活动，分享项目的成功经验。

　　传播目标：

　　1. 让公众、媒体和员工知晓可口可乐在可持续发展方面的努力和成就;

　　2. 进一步宣传和实践“我们在乎”的品牌主张;

　　3. 呼吁消费者将保护水资源的行动落实到日常生活中，用实际行动响应“我们在乎”。

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　水资源回馈项目的内容很有借鉴意义，但保护水资源这个话题与普通大众的距离较远，不易在短时间内理解透彻。如何将项目成果以及品牌主张在短时间钟内生动地向受众展示清楚，是一个不小的挑战。

　　同时，可口可乐希望能够调动其他相关受众(如：地方装瓶厂)一同参与和推广“我们在乎”的品牌主张，因此此次活动的形式需有趣且容易被复制，并能够形成较好的传播效应，以便在当地落地，形成“地方”与“中央”的协同效应。

　　策略与方法：

　　1. 搭建“呵护江湖”中式创意平台：活动以“呵护江湖”为主题。“呵”音同“喝”，可口可乐是一家以“水”为本的公司，希望大众通过这些水保护项目了解如何更有效地利用水资源。“江湖”一是为江河湖海，是人类极力保护的水资源;二是为整个社会与环境，有人的地方就有江湖。此外，中国人有一种行走江湖的侠义的情节，“呵护江湖”在此处意味着江湖中人为实现江河湖海的可持续发展而行侠仗义。

　　2. 以人为本，用故事展现项目成果：现场除了邀请黄金三角组合的合作伙伴从项目实施的角度来分享经验，还邀请了两名水资源保护项目的受益人现身说法。受益人诙谐幽默和朴实无华的发言活跃了现场气氛，让现场观众更直观也更深刻地感受到这些水资源保护项目为当地社区和农民带来的积极而真实的改变。

　　3. 带动内外部受众的参与式互动：

　　a) 现场观众可在体验区亲手制作一个“迷你生态水循环系统”，以对项目有更形象的理解。

　　b) 乐直播与网络意见领袖直播，让员工、媒体、大众即使身在场外也能实时参与活动。

　　执行过程：

　　2017年6月2日，可口可乐中国邀请黄金三角合作伙伴——商务部中国国际经济技术交流中心、联合国开发计划署及世界自然基金会的代表，参加以“呵护江湖”为主题的水资源保护战略合作十周年纪念活动。

　　活动主视觉以中国风水墨画为主，选址在北京颐和园昆明湖附近的颐和安缦酒店，古朴的院落风格，加上“依水而生”的自然环境，一派“江湖”气息让前来参加活动的观众代入感倍增。

　　活动开始前，观众可以在体验区亲手制作“迷你生态水循环系统”生态瓶，更形象深刻地了解对可口可乐的水资源保护理念。

　　一曲“高山流水”古琴表演开场，悠扬如水的旋律不仅契合“呵护江湖”的主题，更能自然地将观众带入活动的氛围中。

　　在讲述水资源保护十年历程的环节，十周年纪念视频令观众初步了解可口可乐中国十年水资源保护之路，其后项目受益人和黄金三角合作伙伴的现身说法则以更加生动和个人化的体验，从项目实施的角度来分享水资源保护的经验。

　　可口可乐中国与黄金三角合作伙伴发起“空瓶行动”倡议，号召公众参与水资源保护，拉近水资源保护与公众的距离，也为活动画上了圆满句号。

　　除来自传统媒体和新媒体的记者，活动还邀请了乐直播平台及意见领袖进行现场直播，将活动现场的每一刻分享给广大观众。

　　效果评估：

　　对外传播：此次活动在零广告投入的前提下，累计视频观看量3.5万多次，新闻稿总计发布327篇，广告价值达RMB 5,056,861。网络直播累计观看受众483万，在线观看峰值45万，直播获得评论共计2,720条。

　　对内传播：地方可口可乐装瓶厂以世界环境日和可口可乐中国“呵护江湖”的活动为契机，组织以“呵护江湖”、“我们在乎”等为主题的活动。让“呵护江湖”从一场单独的主题活动，发展成为全国性的，以可口可乐业务链为网络的大型传播活动。

　　创新应用：

　　发布会启用了乐直播平台以及2位网络意见领袖在直播平台上同步直播，把精彩的发布会画面向更多媒体、大众展示，拉近公益活动与公众的距离，并显著扩大活动的影响力。