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SK-II 重拾梦想改写命运活动

　　案例名称：SK-II 重拾梦想改写命运活动

　　参选类别：品牌传播

　　客户品牌：宝洁·SK-II

　　提报公司：达睿思国际传播咨询

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　自2015年发起#改写命运#活动以来，SK-II始终在全球范围内不断鼓励女性勇敢追寻梦想，改写人生命运。

　　传播目标：

　　1.通过深化“改写命运”品牌概念，加深消费者的品牌好感度、忠诚度、以及和品牌的情感连接；

　　2.链接全球和本土“重拾梦想”品牌活动，扩大品牌影响力；

　　3.吸引新消费者，通过品牌活动引发对产品的关注。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　SK-II首次开展“全球梦想指数调查”，调查结果显示：全球有一半的女性选择放弃了自己的梦想，但同时又不满意目前的生活状态，而亚洲女性的情况则更令人忧虑。这一调查结果促使SK-II在全球范围内开启了“重拾梦想，改写命运”活动，并拍摄了充满童趣的暖心视频《重拾梦想∣SK-II#改写命运》，以小小梦想咨询师的视界展望未来，鼓励成年人勇敢追寻儿时梦想，改写人生命运。

　　策略与方法：

　　为了激发社会和媒体对梦想的讨论，活动的启动地点和用于扩大传播与参与度的渠道显得至关重要。中国长城被象征性地选为理想的位置，代表了梦想的涵义和力量。这屹立数千年万里长城，它本身就象征着实现了一个似乎不可能完成的任务。在这里，向国人传达着永恒的力量，体现了成长壮大和前进的决心，是SK-II“重拾梦想”品牌活动的理想之选。 在长城上展示了包括现代儿童梦想中的多幅巨幅肖像的艺术装置，具有挑战性和鼓舞人心的布展，是实现梦想的例证。孩子们勇敢无畏的面孔激励着成年人，重拾我们的梦想，为追求梦想而奋斗。

　　执行过程：

　　1. 关于梦想的童言童语，以巨幅艺术装置的形式妆点了曾被认为是“不可能完成的梦想”的中国长城，以充满童真色彩的儿童梦想扬起彩带，期待以纯美的话语和想象唤起成年人内心的儿时梦想，踏出#改写命运#的第一步。

　　2.预热 ——“小时候的梦想，你还记得吗”

　　公布“小朋友谈梦想”童真海报，通过意见领袖提出关于梦想的问题“小时候的梦想，你还记得吗”，引发消费者讨论，吸引关注品牌 3. 引爆——“和熊孩子谈梦想”长城直播；

　　邀请当红明星薛之谦、马思纯与小朋友在长城梦想装置处对谈梦想，通过“两代人的沟通”制作差异化内容，引发大众关注；

　　区别于传统公关活动，利用线上直播，同步专递“长城对谈”，线上线下结合扩大声量。

　　4. 引爆—— 意见领袖直播长城梦想艺术装置

　　邀请不同领域意见领袖同时登上长城，直播梦想装置，集中、全方位传递梦想概念给目标受众；

　　利用直播和消费者互动，探讨梦想话题，深度植入“改写命运”概念。

　　5. 延续—— 多媒体平台深度合作

　　与时尚芭莎和Onlylady作为深度合作媒体，鼓励消费者分享梦想话题；

　　意见领袖深度剖析“梦想”话题，与消费者互动，鼓励消费者“改写命运”。

　　效果评估：

　　1. “重拾梦想”活动获得了358,000,000阅读量。

　　2.长城直播共获得了13,000,000观看量，以及4,000,000点赞。

　　3 .在活动期间，SK-II全渠道销量增加50%，新用户增加110% (与2015同时间段相比)。

　　创新应用：

　　1.制造差异化内容

　　“梦想”为大众话题，如何谈梦想是传播面临的难题，我们通过“梦想占领长城”为切入点，使用艺术装置的视觉冲击，引发媒体关注。

　　2.明星效应的高效利用

　　找出最适合谈“梦想”的明星，从自身已广为流传的“梦想话题”做延伸，自然过渡到品牌活动。