案例名称：喜力Heineken喜力啤酒品牌传播
参选类别：品牌传播
客户品牌：喜力Heineken
提报公司：云像数字
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项目背景：
2016年，是喜力天猫官方旗舰店上线一周年，销量稳步上升，品牌希望旗舰店可以成为阿里平台喜力品牌整体市场份额增长的第一推动力。其喜力生啤机作为全球战略产品，希望成为旗舰店的主推明星产品，将营销活动的核心定为“集合生活方式、休闲、科技等属性为一体”的品牌形象。
传播目标：
通过整合营销为品牌带来实际可见的销售增长，同时保持其高端生活方式的品牌形象。从三个维度设立传播目标：提升老用户的购买频次和复购率;通过高效精准的触达手段拉拢新客;喜力品牌“品质如一”理念的有效传递。
项目预算：
500~999w
消费者洞察：
基于店铺历史消费数据，对喜力胶囊生啤机THE SUB的主要消费人群进行分析洞察。在人口统计学特征上，主要购买客群为男性，占比68%;主力消费年龄段位于25~34岁，其消费层级以高和偏高为主，占比90%。在消费者地理分布上，主力购买人群主要分布在沿海发达地区，占比达到80%。在购买行为上，买家的等级主要分布在T2-T4，且主要以个人家庭使用为主，单次购买一台SUB的消费者占比87%。以上数据将作为整合营销策略制定的基础和依据。
策略与方法：
在营销策略上，将形式丰富的营销工具系统化整合，针对不同目标群体，为品牌和消费者创造价值。在营销方案上，以传统营销手段为基础，重点结合创新营销方式，包括创意直播、社交媒体VR页面传播和跨品牌跨类目的联合推广，在涵盖面上扩大整合营销的触达范围，在精准度上提高整合营销的触达效率。
在传播策略上，以持续性的线上广告采买为核心，以云像数字强大的全渠道媒介采买能力为基础，向消费者有效传递喜力啤酒“品质如一”的品牌理念。在传播方案上，紧跟平台活动节奏，最大化的利用平台活动资源和流量资源;与营销方案联动，提高销量转化，并最终实现“品效合一”。
同时，通过云像数字自有的数据化分析平台，为喜力啤酒整合营销提供支持。包括BI可视化报表，全网媒介投放的动态实时优化，以及会员管理智能应用，为精细化运营提供了数据基础。
KPI包括喜力天猫旗舰店店铺曝光量和销售额。项目最终均100%达成目标。
执行过程：
1、线上广告采买，持续一年：
①三个波次的主题活动依次推进。向消费者广泛输出喜力啤酒“品质如一”的理念。
②线上线下硬广结合，全面露出。在线上囊括电商平台、视频网站、门户网站、垂直媒体和社交媒体等硬广资源，在线下包括户外媒体和纸媒等传统媒介。
2、平台活动推进，点面结合：
①全面铺开。每月一次大型主题活动，最大化利用节日资源和平台类目资源，结合品牌内容，招募新客，提升曝光。
②单点引爆。以大型体育赛事为切入点，组织ATP、F1和欧冠赛事的特色主题活动，传递品牌的运动活力内涵的同时准确触达目标消费群体。
③点面联动。在平台异业合作上，大胆突破类目隔膜，与JBL等品牌进行深度合作，营造高端消费场景，体现品牌调性并触达更高、更广的客户群体。
3、创意营销方式，创造价值：
①利用创意直播，通过一线明星张震、业界KOL梁子庚和其他网红资源触达不同消费者，营造消费场景和高端生活方式。
②利用VR技术和社交媒体传播，打造360度喜力全景酒吧，引导消费者探索品牌故事，为消费者创造额外价值。
③结合线下活动，以聚会、体验店和音乐会等丰富形式创造消费者价值，同时引发公关传播，通过合理引流拉动线上旗舰店流量。
4、数据精细化运营，提供全面支持。
效果评估：
项目总体效果显著，品牌声量与销量提升明显，100%完成KPI，达成品效合一。
2016年上半年喜力天猫旗舰店曝光量达到300万~500万PV;老顾客复购率达到35%以上;带动喜力啤酒整体品牌市场份额提升，在阿里平台的啤酒类目中排名升至前三。
从重点活动的效果来看，旗舰店在天猫全球酒水节的活动访客数达到50万+，转化销售额达到当月总销售额60%;与JBL的异业合作转化销售百万级别，超越啤酒类目所有竞争对手，在当月整体酒水大类中排名第9;三场体育赛事主题活动转化销售均突破250万大关。
创新应用：
通过四个维度的全渠道数字解决方案，为喜力啤酒提供整合营销策略，为品牌和消费者创造价值。本项目体现的全渠道整合营销能力，以消费者大数据为依托，通过线上线下资源的覆盖利用和有效整合为执行手段，以创意营销结合公关事件引发爆点促进销售转化，并以会员管理体系提升忠诚顾客回头率。整合营销体系在“数据-策略-执行-数据”的路径上形成闭环。从项目最后的执行成果上证明了云像数字的解决方案为品牌达成“品效合一”。
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