详细内容 / Content

星巴克中国-霍华德•舒尔茨访华品牌传播

　　案例名称：星巴克中国-霍华德·舒尔茨访华品牌传播

　　参选类别：品牌传播

　　客户品牌：星巴克中国

　　提报公司：星巴克中国

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　作为星巴克企业文化重要体现，本年度伙伴交流会举行之际，星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨来华，宣布全资力推员工父母重疾保险;在两天访华行程中，通过拜访政府高层、和清华学子互动，深入分享星巴克品牌理念。

　　传播目标：

　　以“全资力推员工父母重疾保险”为契机，策划企业商业领袖霍华德·舒尔茨访华、拜访政府高层及高校演讲等新闻事件，有节奏、有策略地全面深入分享星巴克以人为本的企业文化与品牌使命，从人文视角解读公司商业智慧。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　在本次一系列企业新闻事件中，通过定位星巴克品牌形象与消费者情感诉求的最大共鸣点——人文精神、人文关怀和以人为本，提炼传播项目的关键信息，策划传播节奏和渠道。以“全资力推员工父母重疾保险”新闻事件为契机，通过公司高层访华、拜访政府高层及高校演讲等系列新闻事件，有节奏、有策略地从员工关怀、深耕本土市场和品牌商业智慧等几大方面，拓展星巴克品牌与不同消费者的多元接触路径，建立情感共鸣，实现有价值的情感连接。

　　策略与方法：

　　围绕核心目标，针对不同关键信息，包装传播热度话题并安排传播节点，有侧重地选择不同线上线下传播渠道，通过传统媒体、社交媒体和网络直播等传播平台，涵盖即时传播与深度传播，打造全媒体传播矩阵。

　　执行过程：

　　效果评估：

　　基于核心传播诉求，围绕3大核心信息，共计产生930余篇报道：485+机构媒体报道，445+社交媒体报道;面对面互动交流的媒体近100人次，正面报道率超过98%。

　　国内多数主流机构媒体如CCTV、新华社、人民日报、中国日报等均参与报道，影响人次共计36亿;公关价值高达1500万美元。

　　其中，“霍华德·舒尔茨清华大学演讲”现场直播在1小时内产生超过1600万人次观看量，视频回放量累计超过161.8万;#星爸爸本尊现身清华#热门话题，在新浪微博累计吸引662.3万人次阅读，7万余人次讨论。

　　创新应用：

　　内容创意：围绕传播目标，从有时效性的三大新闻事件中，提炼多维度相关核心信息，形成内容多层次传播。

　　媒介创意：针对三大核心信息，选择相匹配的传播渠道，即时传播与深度传播相结合，扩大传播效果。企业新闻侧重主流机构媒体传播，权威发声;高校演讲通过社交媒体，提前预热制造话题与关注度，演讲后期延续话题热度。

　　呈现创意：6大网络平台同步直播清华演讲，中英双语实时传递;配合微博图文直播，制造社交媒体话题延续。