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2017一汽大众蔚领跨界联合TREK100骑行活动

　　案例名称：2017一汽大众蔚领跨界联合TREK100骑行活动

　　参选类别：跨界营销

　　客户品牌：一汽-大众 C-TREK蔚领

　　提报公司：北京迪思公关顾问有限公司

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　　项目背景：

　　继去年C-TREK蔚领上市后，缺乏产品曝光的机会，传播声量正逐步缩减。

　　C-TREK蔚领的产品信息需要释放，并打造目标圈层营销，树立良好的品牌口碑。

　　传播目标：

　　塑造品牌调性：从骑行角度切入，诠释C-TREK蔚领跨界旅行车的品牌调性。

　　成立一汽-大众C-TREK蔚领媒体骑行队，传递蔚领引领的“4+2”新旅行文化；

　　打造蔚领生态圈：针对“旅行”属性多维度推广，定义“蔚领美学”。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　旅行车作为中国乘用车市场的小众车型，正处于待开发的市场阶段，消费者急需进行引导。

　　策略与方法：

　　“战略发布+骑行体验+主题试驾”三维一体：

　　战略发布：打造C-TREK蔚领战略发布平台，将蔚领的战略规划、跨界合作、市场销量等作为战略发布内容融入TREK100项目；

　　媒体骑行：从TREK100骑行角度诠释蔚领的旅行调性，向媒体传递C-TREK蔚领引领的“4+2”新旅行文化及蔚领生态圈战略；

　　主题试驾：将蔚领引领的旅行美学概念与TREK100四站的地域特色结合，折射出探寻闲适的生活方式，诠释蔚领引领的美学理念。

　　执行过程：

　　设置了为期3天2晚的日程安排，包含“战略发布会、TREK100媒体骑行、蔚领美学主题试驾”三大主体活动：

　　战略发布会：

　　公布蔚领的上市销量，充分展示了C-TREK蔚领在旅行车市场的占位成果，向媒体传递了“蔚领生态圈”的打造计划；

　　发布了蔚领与TREK品牌合作规划，并成立一汽-大众蔚领媒体骑行队；

　　充分引入跨界元素，定义蔚领美学：美食KOL及歌手李行亮的献唱，诠释蔚领引领的美学文化。

　　TREK100媒体骑行：

　　专为媒体设置骑行路线，提供专业的骑行服务和补给，提升媒体的参与感，强化媒体关系。

　　蔚领美学主题试驾：

　　由美食KOL带领媒体，了解上海的美食文化和特色，体验蔚领倡导的轻生活新旅行文化；

　　到达指定餐厅，品味地道美食，与知名厨师探寻上海美食的典故和制作工艺，媒体现场试做上海特色小吃；

　　设置多样活动奖励，提升媒体参与度。

　　效果评估：

　　蔚领×TREK100跨界战略联合骑行活动持续掀起传播高潮，蔚领品牌关注度大幅提升，用旅行和运动DNA的品牌精神在市场留下深刻印记；

　　蔚领上市8个月，累计销量突破3.2万辆;单月最高销量6,427辆，占当月旅行车市场总量的83.5%;今年上半年，蔚领的销量26,201辆，超过2016年旅行车市场销量总和；

　　蔚领成功激活了国内旅行车市场，将中国旅行车市场扩大到原来的3倍，成为中国旅行车细分市场的开拓者和领军者。

　　创新应用：

　　整个项目紧贴蔚领的产品定位，利用跨界合作的契机打造C-TREK蔚领战略发布平台，将蔚领的市场销量及战略规划传递给媒体，获得媒体的广泛认可，并提升媒体口碑；

　　媒体骑行及主题试驾活动，设置贴心的媒体服务，提升媒体参与度和好感度，在维系媒体关系的同时，传递了C-TREK蔚领引领的“4+2”新旅行文化及蔚领生态圈战略。