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维达超韧纸巾婚纱造梦整合营销

　　案例名称：维达超韧纸巾婚纱造梦整合营销

　　参选类别：跨界营销

　　客户品牌：维达 & 维达纸巾

　　提报公司：华邑品牌数字营销


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　连续两年，维达电商销量稳居全网第一，高于清风、心相印、洁柔等竞争对手。作为生活消费品的传统线下巨舰，维达的战略目标是摆脱纯粹的价格战，提升利润率。电商，被定为集团最主要的业绩增长点之一，是抢占年轻市场的重要阵地。随着社会消费升级大环境变化，与消费者的沟通已经从过去单纯的产品功能，升级为品牌信仰下的情感共鸣。

　　传播目标：

　　1. 品牌层面：强化维达“韧”的品牌资产，提升品牌价值感。

　　2. 销售层面：基于明星单品，创造以产品为核心的创意内容，和渠道一起玩，直击年轻女性目标人群，并更有效率地将流量转化成成交量。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　回归维达的核心消费人群：都市白领女性。

　　她们，憧憬着美好的事物；

　　她们，坚持追求高品质的生活；

　　婚纱，是她们追求一生的幸福梦想；

　　每一个她，

　　都渴望拥有属于自己的独一无二的婚纱。

　　策略与方法：

　　主题口号：纸间的幸福 —— 维达X天猫超市超韧纸巾婚纱时尚盛典。

　　营销策略：和阿里生态资源一起玩，用发布时装的方式来发布纸巾新品，用做时尚新品的方式来做日化用品，同时实现品牌和渠道平台的价值升级。

　　与社会玩：维达联手天猫超市举办盛典，国民女神林志玲首穿纸巾婚纱走秀，由享誉巴黎时装周的中国高级婚纱定制师精心设计打造，7大平台同步直播互动。

　　与产品玩：用新升级的超韧系列产品打造多款纸巾婚纱发布。

　　与渠道玩：天猫超市首个超级大牌日，开创日化消费品新品首发促销新玩法，同时助力提升天猫超市的品牌价值感。另外，撬动天猫直播、闲鱼拍卖等阿里生态圈资源。

　　执行过程：

　　执行回顾

　　1. 第一阶段：话题造势# 729林小姐试婚纱# 7月25日-7月26日

　　国际知名设计师兰玉微博制造#729林小姐试婚纱#话题原点，借势林心如7月31日大婚话题，瞬间引起网友及娱乐媒体的爆发式关注：林小姐是谁?林心如没理由吧?会是林志玲吗?……

　　同步，天猫超市利用自身公关和媒体资源也在传播另一悬念：有一个大牌将在天猫超市发布时装新品，据传林志玲将出席亲自演绎。

　　2. 第二阶段：悬念揭晓，预热发布 7月26日-7月28日

　　话题揭盅，天猫超市活动页面公布林志玲将要在7月29日维达时尚盛典上首穿维达超韧新品做的纸巾婚纱。推出四款设计婚纱，全民竞猜林志玲所爱，互动中聚拢人气关注期待。

　　3. 第三阶段：引爆#林志玲穿纸巾婚纱# 7月29日-7月31日

　　在上海举办超韧纸巾婚纱时尚盛典，林志玲首穿纸巾婚纱T台秀，现场对话中表现林志玲对演艺事业和理想爱情的坚持与韧性，推出“女神超韧性” 主题完美建立品牌和明星的认知关联，撬动央视、四大门户新闻、视频网站等核心媒体“头条效应”，产生7亿+的品牌曝光。

　　联动天猫直播、淘宝直播、搜索密令等阿里生态资源，实现“多屏互动，边看边买”的场景营销，直接促成购买。

　　4. 第四阶段：事件效应延续 吸引新流量(纸巾婚纱公益竞拍) 8月1日-8月5日

　　林志玲身穿的维达超韧纸巾婚纱，在阿里巴巴闲鱼拍卖上进行公益竞拍，有效撬动明星IP粉丝群体，多一个流量入口推广维达新品的促销。

　　效果评估：

　　传播效果

　　项目ROI：项目总曝光量7亿+，12倍的价值回报；

　　亿级大曝光媒体：横扫腾讯、搜狐等热门新闻弹窗，林志玲穿纸巾婚纱韧性刷频；

　　微博热门话题：#林志玲穿纸巾婚纱#登上微博热门话题TOP3，话题阅读量1亿+；

　　热门平台直播：天猫、淘宝、网易、美拍等7大平台同步直播，350万网友在线互动，其中天猫直播3天64场直播排名第一；

　　权威媒体报道：CCTV-4、CCTV-3、凤凰卫视等接力报道，强势占据新闻时间点。

　　销售效果

　　7-8月，维达超韧系列线上线下同比增长45%，其中电商业绩增长83%。

　　行业价值

　　回顾品牌和电商渠道平台合作的进化轨迹 ——

　　原始阶段： 简单的供货方和零售方关系，品牌通过供货、提供折扣和购买流量广告形式跟平台发生合作。往往是企业的销售部门和电商部门来操盘。

　　进化阶段： 品牌电商营销阶段，随着更多大型企业和品牌进军电商，除了产品，折扣之外，企业通过整合品牌市场资源和创意方案来跟平台合作，争取获取更多非购买资源，一起打造成功的品牌推广和提升销量。企业的市场部开始介入，并和平台的市场部有对接。

　　领先模式：维达&天猫超市超韧纸巾婚纱时尚盛典项目，实现了企业品牌与电商渠道更高层次的合作共赢。企业摆下舞台，企业和渠道平台一起跳舞—— 找到双方品牌诉求的共同基因，联合推广实现双方品牌价值的升级;双方资源的ALL IN，企业以创意内容激发聚拢更多站外流量，平台也提供最强站内资源一起玩，实现流量和销量的共赢。这次项目是品效合一模式的升级探索。

　　创新应用：

　　1、颠覆营销思维——用发布时装的方式来发布纸巾新品，用做时尚新品的方式来做日化用品，同时实现品牌和渠道平台的价值升级。

　　2、创新营销手段——和阿里生态资源一起玩，企业和渠道平台一起跳舞—— 找到双方品牌诉求的共同基因，联合推广实现双方品牌价值的升级;双方资源的ALL IN，企业以创意内容激发聚拢更多站外流量，平台也提供最强站内资源一起玩，实现流量和销量的共赢。