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宝马第18辆宝马艺术车全球首发

　　案例名称：宝马第18辆宝马艺术车全球首发

　　参选类别：跨界营销

　　客户品牌：宝马中国&宝马

　　提报公司：智者品牌管理

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　　项目背景：

　　宝马艺术车项目，是宝马文化事业的精髓。1975年以来，已有来自5大洲11个国家的19位艺术家参与过该项目。2015年，中国年轻多媒体艺术家曹斐女士被选为第18辆宝马艺术车的创作者，成为首位参与该项目的中国艺术家。

　　传播目标：

　　通过艺术来凸显宝马品牌的创新精神，树立感性品牌领导者地位，强调文化事业是宝马企业社会责任的重要组成部分。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　在中国，宝马车主的平均年龄要远低于世界其他市场。中国年轻消费群体中，越来越多的人拥有良好的教育背景和海外生活经历。中国消费者对于艺术的兴趣和对于当代艺术的鉴赏能力正在逐步提升。艺术参与，已经成为宝马社会影响力的重要延伸，形成与全球消费者的持久情感纽带，这一点在中国也不例外。中国的年轻消费人群热衷科技的生活方式，这与艺术家曹斐对于第18辆宝马艺术车的创作理念高度契合。

　　策略与方法：

　　传播策略：

　　1. 精准定义第18辆宝马艺术车为21世纪的数字艺术车，并与宝马“未来出行”愿景进行链接

　　2. 突出中国，创新，未来三个关键词的传播，用艺术拉升宝马品牌调性，并将信息分层，从品牌文化角度、艺术创新角度和企业战略角度来解读第18辆宝马艺术车的意义

　　3. 预先为行业专家与KOL解读，求的深入理解并进行背书，为事件定调

　　媒介选择：

　　1. 广泛邀请行业KOL进行深入解读，并偏重自媒体平台传播;

　　2. 精选艺术类、文化类、大众类和汽车类等不同类型的媒体，从多维度对事件进行报道，形成广泛传播。

　　方案设计：

　　1. 前期利用香港巴塞尔艺术展、知名艺术馆馆长艺术沙龙、第18辆宝马艺术车H5进行预热与媒体定调;

　　2. 全球首发仪式上，广泛邀请行业KOL、演艺明星、各界艺术家与媒体，注重专家背书与现场体验，扩大影响力。

　　执行过程：

　　预热期：

　　3月23日，2017年第五届巴塞尔艺术展香港展会在香港会议展览中心正式开幕。作为巴塞尔艺术展的全球合作伙伴，宝马集团携手中国艺术家曹斐共同亮相，向世界艺术领域阐释正在创作中的第18辆宝马艺术车的创新构想。

　　4月-5月，通过艺术沙龙，媒体晚餐会等多种形式分别跟行业专家、艺术类、大众、汽车类媒体进行预先沟通，讲述宝马艺术车项目的起源和宝马文化事业的发展，使行业专家及媒体对宝马艺术车项目有了更深入的了解与认知。

　　5月下旬，向全国百余家核心媒体发布首发仪式H5邀请函，将第18辆宝马艺术车的核心意义提前传递给媒体，为发布会预热。

　　活动期：

　　2017年5月31日，以“第18辆宝马艺术车全球首发”为主题，由中国艺术家曹斐女士基于BMW M6 GT3原型车创作的第18辆宝马艺术车在北京民生现代美术馆全球首发。这位多媒体艺术家把增强现实技术与实体车身相结合，打造出一部穿越时空的装置艺术作品，演绎了一场设计艺术与科技完美融合的视觉盛宴。

　　效果评估：

　　第18辆宝马艺术车全球首发引起世界范围的关注。活动现场共有近150家中外媒体出席，汽车界、艺术界的多位意见领袖也参与其中。此外，活动现场邀请到了影视明星甄子丹、景甜、张静初、佟大为等亲莅祝贺，更有著名女排教练郎平、音乐家朱哲琴、中央美术学院院长范迪安等来自体育界、艺术界的名流们亲临现场。第18辆宝马艺术车全球首发被打造横跨多个领域的社会热点新闻。由此，宝马集团及宝马品牌在中国市场的美誉度进一步提升，公众对宝马有了全新的认知。

　　创新应用：

　　1. “自带光环”、“无人之境”等词汇成为汽车行业流行词。

　　2. 运用AR增强现实技术，观赏者可以通过手机、平板电脑等下载了相关APP应用的设备，欣赏到原本没有任何色彩的车身散发出来的多彩光芒，巧妙展现出对“有与无”的思考与陈述。

　　3. 未来个人出行的趋势将是绿色出行、智能互联和自动驾驶。在第18辆宝马艺术车的呈现形式中，可以看到艺术家对未来汽车与社会和人类的思考与宝马的未来出行愿景不谋而合。