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维维集团“一键维维滴滴专车出行”

　　案例名称：维维集团“一键维维滴滴专车出行”

　　参选类别：跨界营销

　　客户品牌：维维集团&维维植物蛋白饮料

　　提报公司：重庆灵狐科技股份有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　亚洲人一直是吃大豆植物蛋白补给蛋白质。作为豆奶大王的维维2016年底从冲调奶升级到液态奶已完成区域市场测试，2017年为迎接新品正式上市，维维借力春节发起“逗是要开心”品牌营销活动，满足千禧一代新消费豆奶市场需求。

　　传播目标：

　　1、如何进行情感营销，为开启2017新品上市做铺垫?

　　2、如何在春节大家频繁出行需求上，利用滴滴出行大流量迅速提高维维植物蛋白饮料品牌曝光和市场影响力?

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　目标受众：千禧一代用户

　　特征：自信、独立、喜欢挑战、时尚、阳光

　　作为维维豆奶粉的用户，这群人是一直陪着爷爷奶奶辈一起使用的。但针对新品，以上目标受众是全新的。一方面他们是目前市场上主要消费群体，另一方面是随着消费升级，大家对健康食品选择会更多，他们身上的个性与维维植物蛋白饮料新品的品牌个性(时尚、快乐、阳光)匹配，维维正试用他们喜欢的语言建立交集。

　　策略与方法：

　　品牌层面，利用滴滴专车大流量平台实现维维品牌大曝光、建立市场影响力；

　　产品层面，利用维维植物蛋白饮料新品的品牌个性(时尚、快乐、阳光)去跟90、00后主用户群沟通，用他们喜欢的语言建立交集；

　　内容层面，利用微博微信新媒体获得大量用户关注、参与，保持活动热度。

　　以“逗是要开心”为传播主题，利用微博红人牛轰轰回家过年的梗引出维维植物蛋白饮料新品发福利(滴滴出行6元定额快车券)并且发起滴滴“一键维维”免费喝热豆奶坐专车来祝福大家过好开心年。在进行情感营销同时更是借用大流量平台进行品牌强曝光和产生市场影响力。

　　执行过程：

　　第一阶段：

　　事件引爆：1月22日通过微博大V“牛轰轰”的漫画引出与维维豆奶相关的暖心故事，同时推动其他微博KOl来转发漫画故事，进一步扩散，引发网友评论关注。

　　第二阶段：

　　官方承接，把温暖、开心年继续发大：1月22号，维维官方在维维豆奶官方微信公众号“维维豆逗乐”上联合滴滴出行把暖心故事放大。通过H5派发滴滴出行券温暖开心年。同时预告即将推出“一键维维”活动，邀请大家免费坐专车，定义开心年。

　　维维微信服务号发布后，利用微信KOL来进行扩散，吸引用户关注并参与活动。

　　第三阶段：

　　1月23日，由滴滴出行官方微博发布，携手维维开启“一键维维”活动。

　　活动高潮：1月23号早晨7点，滴滴出行APP的“一键维维”活动正式上线，北京、南京、徐州三地同时启动(徐州活动持续到25号早7点)。

　　活动规则：乘客通过“一键维维”活动，即有可能免费叫到维维专车，不但车费全免车上还提供热维维豆奶饮料给乘客品尝。如叫车失败可获得滴滴出行券礼包供下次使用。

　　第四阶段：

　　利用微信自媒体+今日头条资源收官。

　　利用1.22-1.25期间H5收集到的温暖故事生成3格漫画并公布中奖名单，号召更多用户关注、参与维维新品及活动，保持持续热度。

　　利用漫画创意塑造新品品牌个性(时尚、快乐、阳光)。

　　效果评估：

　　23、24号活动期间滴滴出行“一键维维”首页曝光量高达5,387,192，总订单数148,040，完成订单量790(23号南京10辆专车、北京10辆专车、徐州20辆专车，24号徐州20辆专车)。

　　微博#逗是要开心#话题登上热门1小时话题榜，阅读数高达358.6万，参与讨论7.5万。

　　维维豆逗乐服务号22、23、24号关注量增加了22,863。

数据来源：滴滴出行平台、新浪微博平台、微信官方服务号平台

　　创新应用：

　　品牌层面，利用滴滴专车大流量平台实现维维品牌大曝光、建立市场影响力。

　　产品层面，利用维维植物蛋白饮料新品的品牌个性(时尚、快乐、阳光)去跟90、00后主用户群沟通，用他们喜欢的语言建立交集。

　　内容层面，利用微博微信新媒体获得大量用户关注、参与，保持活动热度。