详细内容 / Content

载“裕”全球 张裕国际化形象塑造公关传播

　　案例名称：载“裕”全球 张裕国际化形象塑造公关传播

　　参选类别：海外营销

　　客户品牌：张裕&张裕葡萄酒

　　提报公司：张裕公司媒介传播部

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　近年来，陆续地海外并购之后，张裕旗下拥有了国内八大酒庄和四大海外酒庄，实现了跨洲、跨国的品牌布局。同期，张裕的中国产区葡萄酒也开始扎根欧美市场。作为民族品牌的领军企业，张裕迎来新的历史发展契机，在更广阔的国际市场驰骋。

　　传播目标：

　　① 加大品牌国际化形象塑造，展现张裕的国际地位和实力。

　　② 充分释放国际化价值，提升国内外消费者对张裕品牌认可和偏好。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　人群定义：

　　目标人群主要分为两类：欧美葡萄酒爱好者、国内年轻的新中产阶级。

　　特征：

　　①欧美葡萄酒爱好者：

　　对葡萄酒有较深认识，追求高品质、有口碑的葡萄酒产品。

　　认可有传承、有历史积淀的国际化品牌

　　②国内年轻的新中产阶级：

　　整体素养提升，视野更广，消费观念与世界接轨；

　　关注国际口碑，注重消费品质，对于国际化的品牌更加认同。

　　策略与方法：

　　推动张裕品牌形象“升级换挡”，从“中国第一品牌”转变为“全球领先的葡萄酒品牌运营商”的全新品牌形象定位。围绕全新定位，从“国际实力、国际影响、国际认可、国际红利”四步来逐步推高张裕国际化品牌印记，引导国内外媒体关注和热议。

　　第一步：展示全球顶级销量、全球顶级品质，彰显国际实力；

　　第二步：呈现张裕品牌活动海外受追捧、国际营销事件辐射全球，体现国际影响力；

　　第三步：持续挖掘张裕国际优异的市场及口碑表现，凸显国际认可；

　　第四步：继续布局全球，推行进口酒大单品战略，国际化价值转化为消费者红利。

　　执行过程：

　　第一步：展示全球顶级销量、全球顶级品质，彰显国际实力。

　　①糖酒会举办“张裕解百纳全球累计销量突破4.6亿瓶”大型庆祝酒会，强势曝光天文级销量数据。

　　②参展德国ProWein酒展，代表中国酒庄酒对标世界名庄酒，引发国内外舆论关注;张裕产品入选世界三大酒评家之一的杰西丝“最爱的葡萄酒”名单，在葡萄酒圈内一时名声大噪。

　　第二步：国际营销事件辐射全球，体现国际影响力。

　　①赞助全世界拥有21亿球迷的西甲联赛，成为世界最大曝光度最大的足球联赛官方指定葡萄酒品牌。

　　②力推“世界蛇龙珠日”首次走向海外，来到西班牙马德里，吸引了众多政商名流、时尚大咖和国际媒体到场共同庆祝，体现了张裕的国际地位和影响力。同时，让更多海外消费者了解了“蛇龙珠”这一中国代表性酿酒葡萄品种，以此提升了中国葡萄酒的国际影响力，展现中国葡萄酒龙头企业的担当。

　　第三步：持续挖掘张裕国际优异的市场及口碑表现，凸显国际认可。

　　①持续跟踪张裕在海外市场优异销量表现，如张裕解百纳出口至全球28国，在西班牙市场短时间销量突破10万瓶、在英国第二大连锁超市Sainsbury售罄，张裕摩塞尔十五世酒庄产品畅销欧洲14国等，引导国内外媒体关注报道。

　　②捕获世界葡萄酒大师对张裕产品权威好评，以及国际消费者在国外社交平台对张裕产品的点赞，第一时间在国内进行报道。

　　第四步：推行进口酒大单品战略，国际化价值转化为消费者红利。

　　①在糖酒会上正式启动进口酒大单品战略，整合优质营销资源，将张裕收购的国际品牌打造成市场知名品牌，直击国内进口酒“鱼龙混杂”、品牌集中度低的弊病，降低消费者的选择难度。

　　效果评估：

　　1、国际重磅媒体持续报道：

　　美国《彭博新闻》，英国《金融时报》、《卫报》、《每日邮报》，BBC、西班牙埃菲通讯社、西班牙国家电台，欧洲新闻社等60多家全球知名国际媒先后报道张裕的国际化战略和海外市场表现，其中不乏“张裕是世界葡萄酒的强力竞争者”、“张裕此举让波尔多不寒而栗”等评价。

　　2、国内权威媒体关注张裕海外表现：

　　新华网、凤凰网、中新网、网易新闻、头条新闻、澎湃新闻等100多家媒体，主动报道和转载张裕在海外受热捧的信息。

　　创新应用：

　　1、聚焦“全球领先的葡萄酒品牌运营商”品牌全新定位，持续挖掘“外媒热议、海外消费者热捧、海外市场热销、世界级葡萄酒大师和酒圈大咖点赞”等信息，进行多维度地形象背书，将张裕的国际化形象做深、做透、做得深入人心。

　　2、引导国内关注张裕受外国媒体、消费者青睐张裕的信息，呈现“墙外开花墙内香”效应。