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一汽大众企业社会责任“中国新未来行动”

　　案例名称：一汽大众企业社会责任“中国新未来行动”

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：一汽-大众

　　提报公司：北京迪思公关顾问有限公司


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　　项目背景：

　　一汽-大众企业社会责任经过十年的发展和积淀，在捐资兴建希望小学方面已取得优异成果。2017年将迎来“中国新未来”十周年，如何顺利过渡到“中国新未来行动”的全新战略阶段，实现CSR3.0时代的突破，成为此次的重要课题。

　　传播目标：

　　① 打造体系化CSR战略，树立良好的企业形象，提升品牌美誉度及影响力。

　　② 打造一汽-大众专属的品牌标签，吸引社会各界爱心人士组成以公益为共同目标的品牌向心力。

　　③ 打造高新闻性的热点话题，引发社会公众的普遍关注。

　　项目预算：

　　1000w元以上

　　消费者洞察：

　　一汽-大众一直在关注欠发达地区的儿童教育。经走访调研发现：

　　1、学校的硬件设施已基本改观，但教学软实力和素质教育水平仍待提升。山区的教育要想真正实现改变，关键在于优秀的教师资源。

　　2、除了教育问题，留守儿童的问题也日益突出。父母们为了生计，常年在外打工，孩子的心理健康问题凸显。

　　3、城市儿童交通安全存在极大隐患，根据国家质检总局的调研显示，在我国使用过儿童安全座椅的家庭仅为19.7%，儿童乘车安全问题亟待改善。

　　策略与方法：

　　策略目标：全面展示一汽-大众过去十年公益成效，打造全新体系化CSR品牌战略。

　　① 继续开展现有成熟项目，坚持公益的持续性。

　　“中国新未来行动”是一汽-大众过去十年资助学校回访的活动，与学校教师、学生直接接触，了解真实现状，回访活动还将继续，并以“希望童行”的全新姿态，着力点从硬件变为注重教育的全面发展。

　　“儿童安全行动”旨在帮助城市中忽视儿童出行交通安全问题的家庭，提高儿童及家长的出行安全意识，面向社会免费授课并捐赠儿童安全座椅。活动覆盖面逐步扩大并常态性延续。

　　② 新增“天地童行”项目，响应国家精准扶贫政策丰富CSR战略体系。

　　该项目关注留守儿童心理健康，由一汽-大众发起，联合多方携手开展儿童快乐成长关爱行动。同时是中国新未来“公益生态圈”的试金石。

　　多方合作

　　③ 寻求跨界合作，纳入有影响力的第三方机构，达成长期性的深度合作，打造一汽-大众CSR公益圈。

　　“希望童行”与传梦基金“长期资教计划”达成深入合作;“安全童行”与中国妇联儿基会达成深度合作; “天地童行”与中国南方航空达成深度合作，共同开展儿童教育、儿童安全、儿童快乐成长的公益活动。期待在全新的CSR战略阶段，与更多的机构和组织达成战略合作。

　　执行过程：

　　战略发布会：

　　2017年6月3日，一汽-大众联合全国妇联、传梦公益基金、中国南方航空，在北京妇女儿童博物馆举办“中国新未来行动”战略发布会，全面展示一汽-大众企业社会责任过去十年成效，并发布体系化CSR战略品牌，顺利完成过渡。


中国新未来行动战略发布

　　安全童行：

　　联合全国妇联，在全国十大核心城市，举办300堂儿童交通安全教育课堂，邀请儿童安全专家，准妈妈及儿童家庭邀共同参与，通过妇幼保健院、幼儿园和小学等多个渠道，进行从准妈妈到新生儿到儿童成长的体系化的儿童交通安全知识教育。2017年6月10日，“安全童行”首场启动仪式在上海举行，一汽-大众联合全国妇联，共同倡议将6月定为“儿童交通安全月”，并宣布每年6月，一汽-大众将联动大区经销商、车主共同开展“安全童行”活动，在一汽-大众体系内形成合力。


安全童行安全专家授课

　　天地童行：

　　2017年7月19日，由一汽-大众爱心车主、志愿者组成的爱心团队来到黔西南晴隆县，带11名留守儿童去广州见父母，并参加广州科技夏令营，帮助孩子开拓视野，健康成长。

　　全程分别由一汽-大众贵州地区爱心车队、中国南方航空、一汽-大众广州地区爱心车队，形成爱心地空接力，为孩子与家长搭起爱的通路。


光照镇中心小学出发仪式


贵阳龙洞堡机场登机合影

　　效果评估：

　　社会价值：

　　1、 安全童行在全国十城开展300堂安全课程，帮助超5万学生及家长普及儿童安全出行知识；

　　2、 天地童行提高社会各界对留守儿童的关注，推动留守儿童；

　　3、引入多方合作，开创“公益生态圈”的先河，推动CSR3.0时代的发展。

　　传播价值：

　　1. 6月3日的战略发布会，监测结果显示传播价值超1000W；

　　2. 安全童行全国十场启动仪式，目前传播价值超1200W，300安全课堂完成15%，传播价值将持续扩大。

　　3. 天地童行邀请26位媒体志愿者，发稿量达1,010篇;明星自发传播，孔维视频回放220，000次;南航航班口播，10万张活动纪念机票，截至目前预计传播价值超1000W。

　　创新应用：

　　贴合CSR3.0时代特征，一汽-大众通过跨界合作，与专业的社会组织，政府，公众一起，强调员工在公益活动中的参与和执行，将其连锁网络打造成了一个公益平台，通过整个生态链的发展，系统地催化整个社会的创新体系，并使它可以持续发展。