案例名称：六个核桃·读书慧公益项目
参选类别：公益营销
客户品牌：河北养元智汇饮品股份有限公司&养元六个核桃
提报公司：北京迪思公关顾问有限公司
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项目背景：
①六个核桃以提高人生智慧和幸福指数为企业使命，持续帮助学生享受社会发展成果；
②全民阅读已成社会热点，但受区域条件限制，阅读对于贫困区学生而言并非易事，本次活动旨在为贫困区捐赠图书，让孩子享受阅读乐趣。
传播目标：
①引发社会对“六个核桃·读书慧”公益项目关注度，提升公益项目知名度及影响力；
②以践行公益活动传递六个核桃品牌价值理念，建立起消费者与品牌的共鸣，从而深化消费者对六个核桃的品牌美誉度和品牌信赖。
项目预算：
200~499w
消费者洞察：
六个核桃以经常用脑的学生、白领等人群为主要消费者，本次公益活动主要聚焦于偏远贫困地区的学生群体。
①贫困地区信息较闭塞，学生主要依靠图书来获取文化知识，认知多彩的世界，但受区域条件限制，图书资源少、配套设施不健全能因素已成为贫困地区学生阅读的阻力；
②贫困地区教育水平、配套设施相对落后，学生难以养成科学的阅读习惯，阅读质量受限;此外由于缺乏科学的指引，图书、配套设施的利用率受限。
策略与方法：
营销策略：
①权威背书，扩大社会影响力。本次活动以中国红十字基金会为背书，借其权威度提升项目的社会影响力。
②借势名人，提升活动知名度。邀请知名作家郑渊洁与学生亲密互动，以名人影响力形成社会话题，进而提升活动知名度。
③温暖公益，促进情感认同。以活动亮点环节及学生故事形成口碑传播素材，促进与受众情感共鸣。
传播策略：
平台化——依托网易平台打造公益专题，以图文、视频形式聚合传播，充分展现活动成果；
立体化——整合网络类、平面类、视频类权威媒体打造立体化传播矩阵，集中扩散活动信息，全方位与受众接触。
数字化——借势网易直播平台实时传递活动信息，引发受众同步互动讨论，从而提升受众对六个核桃品牌美誉度。
方案设计：
线上：
网易公益专题——打造PC端+移动端公益专题，多种内容形式集中扩散活动信息。
直播——以直播形式实时还原活动现场，引发同步互动讨论。
双微运营——以活动微博、微信为官方平台实时扩散活动信息。
线下：
图书捐赠活动——以颁发荣誉证书、公益课堂等环节形成口碑传播素材。
教师培训——邀请教育专家对受捐学校教师进行专业培训，促进学生阅读质量提升。
KPI指标：
网易专题浏览量2.2亿次，点击量25.8万人次；
直播观看人数20万人次。
执行过程：
本次活动共捐赠书籍313020本，受捐学校488所，影响学生270000人以上。
Step1：图书捐赠活动顺利进行，为贫困区学生送去精神食粮
本次公益活动在云南省大姚县团山完小顺利举行了图书捐赠仪式。活动现场中国红十字基金会领导向六个核桃企业方颁发了荣誉证书，并对六个核桃多年来践行公益的行动给予了高度认可。
邀请知名作家郑渊洁为学生带来公益阅读课堂，通过独具魅力的课程帮助孩子们开拓视野，引导孩子热爱阅读、享受阅读。
Step2：强势举办阅读导师培训活动，促进学生阅读质量提升
为提高捐赠图书及配套设施的利用率，提升学生的阅读质量，本次活动邀请刘德水、张彬福、苏尚锋等著名教育专家成立导师团，对受捐助学校的老师进行集中培训。
Step3：以优质内容进行多渠道扩散，引发社会广泛关注
本次活动联合网易搭建了公益专题界面，以图文、视频形式集中传播活动成果，并以直播形式实时传递现象信息，引发了受众互动讨论；
左图为网易公益专题界面，右图为直播界面
以六个核桃读书慧公益基金微博、微信为官方媒体平台，以文字、图片形式实时扩散活动信息；
此外，借助平面媒体、电视媒体、网络媒体打造媒体传播矩阵，实现了与受众全方位接触，有效增强了受众对六个核桃品牌好感度。
效果评估：
本次公益活动整合了权威机构(中国红十字基金会)、权威专家(教育专家组成的阅读导师团、教师培训导师团)、权威媒体(中国教育电视台、网易、优酷)等多种资源形式，极大地提升了公益活动的社会影响力，促进了六个核桃品牌美誉度建设。
网易专题总浏览量2.7亿次;总点击次数29.8万人次；
网易直播观看人数超过30万人次；
优酷、土豆视频网站视频播放量超过32万人次；
微博、微信内容传播影响人数超过500万人次。
创新应用：
其一：联合网易搭建专题页面，以PC端公益频道专题+移动端《读书慧》专题形式充分展现公益活动成果，并扩散六个核桃品牌理念；
其二：以直播形式实时连接现场活动与受众，引发受众公益话题讨论，实现与受众的情感共鸣，在线观看人数超过30万人。
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