案例名称：飞鹤乳业—寻找曾经的年味儿
参选类别：公益营销
客户品牌：飞鹤乳业&飞鹤
提报公司：蓝色光标电子商务(上海)有限公司
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项目背景：
企业层面：作为民族乳企，飞鹤乳业每年都会在关系民生的中国传统佳节春节践行企业社会责任。
社会层面：春节，俗称过年，许多人感叹：“年味儿越变越淡，越来越没意思”，某种程度反映出中国传统文化正在消失……
传播目标：
飞鹤乳业借助传播呼吁过一个有“年味儿”的春节，倡导民族传统文化回归，彰显自身对中国传统文化的传承是有责任的、对中国家庭是关爱的，体现民族乳企的责任和爱心
项目预算：
200~499w
消费者洞察：
70、80、甚至90后对吃饺子、拿红包、放烟花、走亲访友拜年、守岁、看春晚等诸多仪式感的过年形式充满回忆和共鸣，只是，当下有很多年轻人深受”外来的”、“流行的”、“时尚的”方式冲击，不再过年或一切从简，取而代之的是度假、微信红包、酒店用餐等。这一切背后是经济发展、品质提高，让过年有了出游等形式;互联网的普及，让传统发红包、看春晚仪式被移动互联取代;外来节日文化的侵蚀，让中国传统年味儿变淡。
策略与方法：
营销策略：飞鹤联合全国妇联中国妇女发展基金会，发起“寻找曾经的年味儿”全国大型公益行动。倡导对中国传统文化习俗继承，唤回民众心中淡化的传统新年习俗。慰问5地贫困儿童家庭和过年期间坚守岗位的白衣天使，为他们送去温暖
传播策略：线上霸屏传年味儿(多平台、多维度KOL传播推广、APP开屏广告等)，线下聚力做年味儿(分众推广、启动仪式、线下五地慰问等)
方案设计：
传播主题——寻找曾经的年味儿
线上
创意海报：十二幅年味儿创意海报以中国风绘画风格，配上简单温暖却带有深刻洞察的文案
H5：以线上H5的方式，对传统年味儿进行趣味传播，唤起大众共有的过年记忆，起到公益放大器的作用。
广告投放：分众框架广告、朋友圈广告以及APP开屏全面进入网友视野
线下
捐赠仪式：飞鹤现场向全国妇联中国妇女发展基金会捐助200万资金;
挑战吉尼斯：6万个红包，拼成写有“年味儿”的64平米的世界“最大红包拼图”，创造了一项新的“吉尼斯世界纪录”
慰问活动：先后来到北京、郑州在内五座城市，为超过500名一线医务工作者、50户贫困儿童家庭送去了新春问候，捐赠物资超过25万元。
KPI指标：总曝光不低于1亿+;粉丝增长不低于3万
执行过程：
1. 制作12幅年味儿海报，如：
基于不亲手做年夜饭的洞察，制作了“饭店的山珍海味不如姥姥的饺子有味儿”；
基于不回家的洞察，制作了“新马泰的风景再美不如妈妈的眼角皱纹美”；
基于不邻里拜年的洞察，制作了“朋友圈里嘘寒问暖不如走出家门拜个新年”；
其他覆盖陪孩子放烟花、贴春联、看春晚等春节若干习俗；
通过自媒体、飞鹤全国终端店面、动画H5、印制年味儿手册等线上、线下整合形式对年味儿海报进行传播。
2. 线下开展启动仪式暨挑战世界吉尼斯纪录： 50人历时8小时用传统红包拼“年味儿”拼图，获得“世界最大红包拼图”荣誉;邀请民间艺人表演剪纸、捏糖人、捏面人等;邀请小朋友和成人对话解读年味儿海报涵义;艺人曹颖一家回忆曾经的年味儿并作为爱心大使倡导理念……现场用传统元素和习俗呼吁春节年味儿及传统文化的回归。
3. 慰问特殊人群送年味儿：我们发现妇产科医生这一群体很多人几年都无法度过一个春节，我们向全国5个城市的妇幼保健院的白衣天使送去了年味儿物资和慰问信，希望他们在坚守岗位的同时也能感受到春节气息，在交流中，无数的医务工作者在聊到无法陪爸妈过春节时泣不成声。
效果评估：
全网总曝光量超8亿，创下了飞鹤项目传播的纪录，是覆盖范围最广，维度覆盖最全，影响人数最多的一次品牌传播项目。飞鹤线下终端店铺的年味儿海报、医务渠道的年味儿手册、多轮加印制作。微博话题“春节就要有年味儿”冲入新浪热门榜首位，H5PV过300万;中央电视台1套和13套，北京卫视、黑龙江卫视等多家电视台及报纸对项目进行报道。
经春节前近20天的传播，有家长看到海报给自己孩子说“妈妈小时候就这么过年的，咱们今年就这么过”， 有网友看到海报感叹“今年不能再不回家过年了”，有人赞“海报太有爱、有意义、太扎心了”……
项目还引领了一股传统文化风潮，“年味儿“一词一跃成为网络热词，各大品牌竞相模仿，发起年味儿相关主题营销活动。
此外，2017年一季度，飞鹤高端产品同比增长191%。
CCTV1、CCTV13《朝闻天下》栏目
创新应用：
H5：寻找曾经的年味儿
展示：将8幅年味儿海报以动画形式进行串联，趣味的场景动效、音乐音效，让小时候过年发生的事儿跃然于手机屏幕上，唤起网友的情感记忆。
交互：动画海报展示完毕后，出现一个点击饺子，点击饺子会出现“年味儿奖品”/“年味儿头条”页面;丰厚的奖品激发网友参与热情，而生成趣味的专属头条页在进一步刺激体验的同时，更是让用户体有所深思。
过程页面和分享页面
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