佳洁士20周年《让中国的明天笑得更灿烂》_蒲公英奖

　　案例名称：佳洁士20周年《让中国的明天笑得更灿烂》

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：宝洁

　　提报公司：优酷

请点击图片查看作品视频

　　项目背景：

　　2016年是佳洁士进入中国的20周年。佳洁士一直以传递健康、自信笑容为己任。为纪念这个具有里程碑式意义的时间点，佳洁士9月在全国启动爱牙公益行动。

　　传播目标：

　　佳洁士希望推出微视频，宣传推广佳洁士20年来守护中国人的口腔健康，并不遗余力做公益，传达佳洁士正面的品牌形象，打造国民牙膏品牌。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　消费群体趋于年轻化，品牌签约年轻偶像代言人，但打开新一代消费者市场需要一定的时间。

　　作品在线链接：

　　策略与方法：

　　1. 破除公益营销=无存在感营销的陈念，为公益营销树立典范。佳洁士既能够以小鲜肉短期内拉动产品销售，更能够坚守品牌的公益理念，肩负社会责任。此次公益营销有极强存在感，它不仅唤醒了大众的公益爱心，更大大提高了消费者对品牌的好感度。

　　2. 优秀的创意+优秀的执行团队=引发千万网友共鸣的好内容。为了引起消费者更深层的共鸣，拍摄团队深入山区，与村民朝夕相处，建立信任，用最具真实感的拍摄手法，呈现孩子们最真诚的笑容，打动消费者继而刺激消费。

　　执行过程：

　　1. 在缺乏口腔健康教育的山区，许多孩子存在严重的口腔问题，坏牙率比城市孩子高出3倍*。为改善山区孩子的口腔健康状况，普及口腔健康教育知识，让孩子们拥有健康自信的笑容，佳洁士携手品牌代言人发起爱牙行动的倡导：每买一支佳洁士，捐出10分爱心。

　　2. 为呈现真实的创意效果，优酷拍摄团队深入山区。视频中的每一位角色，都是山区希望小学的学生，本色演出;每一个场景，都是实地取景。真实的人物，真实的场景，构建起真实的情感。

　　效果评估：

　　1. 视频上线12小时不到，视频点击破百万。在18天的推广后，视频获得总曝光量7.5亿，并成为佳洁士首只总播放量破千万的视频，传播覆盖广大中国消费者。

　　2. 视频在优酷平台上获得超过6万的点赞，充分引起消费者共鸣、唤醒大众的公益爱心，并有效提升品牌好感度，促进了消费者的购买热情，直接刺激产品销量。

　　3. 佳洁士的团队、领导也充分认可此视频的质量及展现出的品牌大情怀。

　　4. 该项目获得了第六届中国公益节颁发的“年度公益项目”奖。

　　创新应用：

　　视频创意通过四个不同的孩子在生活中缺失笑容的表现切入，进而接入佳洁士爱心行动的核心价值，通过记录山区儿童最真实最灿烂的笑容，带出佳洁士品牌20年坚持的“笑容传中国”理念。影片一气呵成，节奏明快，充满正能量。

详细内容 / Content