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福特“更美好的世界”

　　案例名称：福特“更美好的世界”

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：福特汽车

　　提报公司：福特汽车(中国)有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　福特“更美好的世界”是福特汽车公司为实现企业、环境和社区可持续发展而发起的战略性企业社会责任项目。在中国，福特汽车将环境保护作为回报所在社区、建设更美好世界的一个重要组成部分，项目包含福特汽车环保奖、绿色晋级计划和福特员工志愿行动三个部分。

　　传播目标：

　　旨在通过多种多样的传播，推动民间优秀环保力量成为社会关注的焦点，动员更多相关方关注和投入民间环保事业，全方位构建环保公益的支持平台。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　在经济快速发展下中国环境问题日益严峻，为积极响应总理提出的“打响蓝天保卫战”，国家在政策上也打了长效的“强心针”，民间环保组织也在其中发挥关键作用。但民间环保组织目前力量薄弱，规范程度有待加强。项目为响应国家号召及扶持优秀民间环保力量的可持续发展，不仅提供资金支持，而且提供能力建设培训授人以渔，发挥企业员工技能优势提供专业支持，并利用自身传播资源，吸引媒体和社会公众关注民间环保力量，展现了福特负责任的企业公民形象。

　　策略与方法：

　　策略：

　　在中国，福特汽车环保奖是由企业独立运作、持续时间最长、规模最大，且惠及环保组织数量最多的环保奖项评选活动。

　　通过企业自身的影响力及号召力，与本土具有影响力的公益组织开展战略合作，为处于不同时期的环保组织提供起步战略发展方向引导、中期可持续发展经营与财务管理培训，并为成熟的民间组织提供访问交流平台。

　　企业内部为员工提供带薪志愿服务时间，积极鼓励员工加入到环保行动中。员工作为企业内部与外部连接的窗口，让内部员工正面影响企业外部人员，由内到外整体提升企业形象。

　　方法：

　　促进环保联合行动，提升社会关注度：通过线上线下联动，组织全国各地数十家环保NGO联合行动，同一时间共同发起绿色号召，从衣食住行四个方面倡导公众在日常生活中实践环保行动。

　　拍摄宣传片，助力机构传播：项目提供资金和拍摄制作团队为民间环保力量拍摄机构宣传片，弥补环保组织传播资源和专业人才缺乏的漏洞。(详情请见附件：宣传片链接)

　　媒体深度体验与报道：邀请环保领域专家、媒体共同参与，实地考察和体验民间环保力量的一线工作，形成深度报道。

　　微信、微博等新媒体的应用：2015年起正式推出名为“福特更美好的世界”的官方微信，以环保从业者及创业者为主要受众，并借助福特中国的官方微博进行推广，以吸引54万车友粉丝的关注。

　　执行过程：

　　自2014年起，项目共对7个往届获奖项目进行了实地回访。2015年开始，福特汽车环保奖将启动仪式与获奖项目的回访相结合，陆续前往云南、四川、福建等地开展考察。2016年7月-2017年7月期间，项目通过线上和线下相互配合进行宣传，主要开展如下活动：

　　线下：

　　− 2016年8月往届获奖项目回访： 2016年8月，福特携媒体共赴天津、江苏进行实地回访，并亲身参与拆除鸟网等活动，反馈一致好评。

图：2016年获奖项目回访-让候鸟飞(媒体参与拆鸟网活动)

　　− 2016年11月联合行动：2016年11月，联合全国48家环保机构发起“绿居行动”，参与者连续三十天每天按照同一个与居家环保相关的固定行为(如每餐光盘)拍照打卡，以此倡导公众在日常生活中形成环保习惯。圣诞节期间，联合上海有名的地标性商场K11与若干家公益组织合作，共同开展为期两天的环保路演活动。

图：“素行”线下活动之大学生素食节

图：环保路演活动之海洋音乐节

　　− 2016年12月颁奖典礼：颁奖典礼邀请媒体、专家参与，并邀请著名演员王耀庆担任“福特汽车环保奖公益大使”，借助明星效应扩大影响力。

图：2016年福特汽车环保奖颁奖典礼

　　− 2017年6月启动仪式暨项目考察： 6月，2017年福特汽车环保奖正式启动，并邀请专家、媒体共赴福州、厦门开展项目考察。接下来项目将陆续开展系列活动：

图：2017项目考察-福建绿家园“绿乡村计划”长安村(2017.6.13)

图：2017年项目考察-鳄鱼屿

　　2017年8月中旬，福特汽车还将赴新疆考察雪豹及伊犁鼠兔项目;9月-11月持续针对公众开展“绿居行动”;12月初举行颁奖典礼。

　　线上：

　　− 运用新媒体：设立福特更美好的世界官方微信，每周推送2-3篇，内容涉及环保互动话题、环保人物访谈、科普等，向受众展示更多环保动态和深度内容。

　　− 网站在线交流平台：为环保组织提供在线学习、交流互动的平台，注册用户超1800人。

　　− 环保微课和慕课：每月定期两次邀请环保大咖提供主题分享。

　　效果评估：

　　福特汽车环保奖：

　　− 17年来，累计资助410个优秀环保团体及个人，授予奖金2,210万人民币，诸多获奖机构都已成长为行业标杆。

　　− 据不完全统计，关于颁奖典礼的报道数量超40篇;朋友圈广告点击量达150万、CPC点击103万、点赞73万、转发33.5万;信息流广告播放量达300万。

　　绿色晋级：

　　− 累计为499家环保公益组织提供超4900小时的能力培训;

　　− 共开展269场线下活动，线上微课27次，覆盖全国20多个城市，线上线下影响140,000余人。其中，“素行”活动微信总访问量达33，547次，“素食者的故事”总点击率达5000+，并获得大量网友投稿。

　　员工志愿者行动：

　　− 2016年9月，“全球志愿服务月”期间与10所当地学校和8家NGO合作，约320名员工贡献志愿服务时长近1400小时，直接影响超800名服务对象。

　　创新应用：

　　基于社群打造环保交流圈：搭建线上交流互动平台，提供环保交友、跨界合作机会;推出微课、慕课培训课程，实现课程按需订制;在全国范围内，社群自发联合发起线下活动，为公众创造参与环保的机会，拓展项目影响力。

　　充分调动企业内外部参与

　　− 内部资源：号召企业员工共同参与，迄今已调动福特内部500余名员工，以志愿服务投入到环保项目的实地考察及培训活动当中。

　　− 外部资源：将更多专家、媒体和社会资源引向民间环保组织，鼓励更多公众参与到民间环保行动当中。

　　线上线下渠道相结合

　　− 线上渠道：不仅运用微博、微信、直播等新媒体工具，而且通过一系列线上微课、慕课、交流平台等扩大覆盖面。

　　− 线下渠道：通过媒体深度体验、全国各地的联合行动以打造项目影响力。