详细内容 / Content

蒙牛2016“热爱就要燃并暖” 公益项目

　　案例名称：蒙牛2016“热爱就要燃并暖” 公益项目

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：蒙牛

　　提报公司：北京氢动益维科技股份有限公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　蒙牛一直致力于做一家有温度的、温暖的公司。2013年冬开始，蒙牛联合58家合作伙伴发起了“交换卡路里”公益活动，邀请跑友以慢跑的形式，用消耗的卡路里，为山村孩子兑换过冬手套。2014年、2015年活动不断升级，参与的人数也不断攀升。3年间蒙牛共携手35万跑友，为山区孩子送出16万双手套。活动形式如何创新?如何进一步在活动中拉近蒙牛与消费者的距离，传递蒙牛的品牌温度，是新一年我们面临的挑战。

　　传播目标：

　　2016年我们锁定大学生群体，针对95后大学生在大学校园延续这一冬日暖心公益。激发95后大学生参与热情，为边远山区村小送去爱心;同时强化蒙牛公益形象，传递蒙牛品牌温度是活动的核心目标。

　　项目预算：

　　200-500w

　　消费者洞察：

　　95后热情温暖、脑洞无限、对公益充满个性化主张，且行动力超强。也是我们的核心消费者人群。所以今年选择走进高校，和大学生一起，打造这场集酷炫与温暖于一体的爱心接力。在95后人群中，进一步提升品牌的影响力，传递品牌温度。

　　策略与方法：

　　已知我们的核心沟通人群是大学校园中、娱乐至上的95后。他们追求新鲜有趣、重视个性体验，张扬又充满热情;他们脑洞无限、对公益充满个性化主张。

　　针对95后的人群特性，2016年的活动，我们卡位“酷公益”，突破以往公益活动温情平实的既定印象，以“燃光跑”为核心活动形式，打造娱乐化的公益活动体验。同时将为山区孩子传递温暖的公益诉求内化、仪式化，作为活动的附加值贯穿其中，并通过双屏互动进行生动呈现。

　　执行过程：

　　Step1.

　　“预热视频+真人海报”套拍，对目标人群进行情感唤醒并引发共鸣：#热爱就要燃并暖#的拍摄选取大学校园的典型场景：操场、食堂、图书馆等，同时在中国人民大学取景，演绎大学生10000步接力跑，从个体到群体，从校园一角到整个校园，全员一起“燃”的过程，直击公益内核，视觉上同步加入荧光及酷炫的色彩特效处理，多维度呈现酷公益的基调。此外，海报使用延时拍摄手法，记录跑者的运动轨迹，激发更多学生群体加入活动。

　　视频链接：https://v.qq.com/x/page/v0348p54ikh.html

　　有效利用校园及媒体资源，实现对目标人群的精准投放：自11月21日起，通过每所高校富有号召力的外联部，在学校的QQ群、微信群、公告栏等平台，对目标群体实行精准投放，激发他们的参与热情。除此以外，蒙牛自媒体平台携手生活类、跑步类等优质自媒体持续扩大声势，全面激活大众对“热爱就要燃并暖”温暖传递计划的认知与认同。

　　Step2.

　　上万名95后大学生温暖接力、燃情开跑：经过前期的预热，蒙牛携手人民日报客户端举办的线下活动，首跑在感恩节当天落地中国人民大学。

　　23天，由北向南，跨越线下与线上，全国13所高校，一起加入到温暖传递阵营，每跑10000步，热一杯牛奶，为山区的小朋友兑换一双手套。

　　终点，不仅有一杯蒙牛提供的热牛奶，跑友还可通过H5进行双屏互动，让温暖汇聚，传递。另外，跑友们还可现场领取属于自己的爱心证书，让活动更具深入人心的仪式感。

　　Step3.

　　多角度、全方位进行活动直播，为温暖发声：每场活动，邀请本校校花/草，利用直播平台，进行全程直播;同时蒙牛乳业自媒体平台携手成都商报、长江商报等全国13所城市的核心媒体齐力助阵，共同发声，提高在校大学生群体及跑友的关注度，汇聚更多温暖!

　　顶级运动平台合作，实现目标人群的精准投放：咕咚全程提供专业数据，保证活动的公平性、公开性。除此之外，在线上咕咚APP 的“活动”版块banner条、同城活动、咕咚微博、微信、咕咚圈等多项精华资源，针对跑友群体精准发声，为2016年冬最温暖燃光跑行动助力。

　　Step4.

　　携手95后燃情接力，点燃凤凰山的那抹温暖之光：1月初蒙牛温暖传递小分队携手大学生志愿者们，将近万名跑友燃情接力捐赠的4900双暖手套及牛奶、图书、画笔等各种礼物，送到了凤凰和库的山区村小，在这个寒冬，将温暖继续传递!

　　效果评估：

　　燃光跑活动：上万名95后大学生燃情接力，共累计奔跑48996396步，为山区的孩子兑换了4900双手套。

　　蒙牛自媒体+咕咚平台共同发声：覆盖人群995万+，总计阅读量90万+;

　　预热视频投放：覆盖腾讯、爱奇艺、优酷、乐视、土豆、搜狐6大门户，累计点击量：720万+。

　　创新应用：

　　1.燃光跑：贴合95后追求新鲜有趣的特性，采用荧光跑作为活动的核心形式。不仅时间燃、荧光装备燃，场景和氛围更燃，充分激发95后人群的活动参与热情。活动中，同学们捐每一万步，都可以获得一杯热牛奶，同步蒙牛会为山区的孩子捐出一双过冬手套。

　　2. 双屏互动：活动联合咕咚app作为运动数据支持。并搭建线下记步、线上捐步的H5作为活动的核心参与平台。开跑前，将咕咚ID在H5中进行绑定;跑完后通过操作，将步数从咕咚平台传送至H5，并置换成一杯热牛奶，随后将牛奶杯倾斜60度，即可和活动现场大屏的牛奶杯进行双屏交互，将牛奶(步数)捐出，献出自己的爱心。