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米其林2017版上海指南发布会

　　案例名称：米其林2017版上海指南发布会

　　参选类别：创意营销

　　客户品牌：米其林(中国)投资有限公司

　　提报公司：麟动数字营销集团

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　《米其林指南》，一直用红色作封面，有“美食圣经”之称，是世界上历史最悠久，也最具权威性的酒店和餐厅指南。100多年来，它一直以理性的文字和创造性地为餐厅评定星级的体系而赢得读者的青睐。它为读者选择了各种价位上最佳的酒店和餐厅。2016年9月，《米其林指南》首次来到中国大陆，推出了第一本上海米其林指南。

　　传播目标：

　　促进米其林指南在中国大陆的业务增长，带领当地美食文化走进全球公认的视界，进一步提高米其林指南的品牌形象，建立公众联系。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　随着时代的发展，城市主力消费人群演变为80、90后年轻一代，他们处于传统与革新的交汇处，他们善于发掘历史的新意，乐于站在潮流的前端。

　　针对这一消费人群的转变，米其林改变了以往亲和、伴侣的形象，变的富有活力、充满生活的气息。米其林指南在这一需求下首当其冲，在不断吸收和融合中，为城市的生活方式注入全新动力，致力于通过年轻化沟通与服务模式调整(例如线上米其林指南APP，全新极致的美食感官体验)拉近与消费者的距离。

　　策略与方法：

　　接地气且内涵丰富的传播主题、明确凸显米其林指南实体书本形象、融合上海保罗万象的城市特征。

　　米其林指南首次登陆中国即选择国际文化荟萃的上海，将“米道上海”作为此次项目的推广主题，既能浅显易懂的表明米其林指南登陆上海的事件，又将上海话的“味道”与米其林之道融合贯通，亲切上口。作为首次登陆，活动将“书”的元素体现的面面俱到，包括巨型书型门头、舞台创意揭幕形式等，均将米其林指南的实物形象印入来宾的脑海之中，使“小红书”形象犹如一股红色旋风般席卷申城。米其林上海指南不仅是米其林与上海本帮美食的融合，更是与包罗万象的各式申城美食的融合，现场互动、软装、设计元素处处体现国际交融的风格，旨在最大化将这本“美食圣经”带上中国舞台。

　　执行过程：

　　作为《米其林指南》首次来到中国大陆，上海米其林指南从项目筹备到实施近两个月的时间内，LINKING团队积极调动结合各方资源，如：马爹利、麦德龙、AMG、圣培露的赞助及合作，为现场参与者提供更好的体验环境。本次发布会还运用了很多创新应用，如：VR全景直播、“筷子”创意门头、“升幕”启动仪式、“蓝白红”启动仪式视频、三星主厨现场烹饪等，并考虑将“书”的元素体现的面面俱到，包括巨型书型门头、舞台创意揭幕形式等，现场互动、软装、设计元素处处体现国际交融的风格，均将米其林指南的实物形象印入来宾的脑海之中，使“小红书”形象犹如一股红色旋风般席卷申城。

　　效果评估：

　　9月21日，被“小红书”刷爆朋友圈，所有跟美食能沾边的公众号都抢了热点，使“小红书”形象犹如一股红色旋风般席卷申城，推广精品餐馆、美食、主厨文化等新的文化。

　　上海当地餐馆们为了获得和保持星级提高菜品水平，研发新菜单，提高服务素质，起到推波助澜的作用，让上海的餐饮业更上一层楼。

　　创新应用：

　　VR全景直播

　　“筷子”创意门头

　　“升幕”启动仪式

　　“蓝白红”启动仪式视频

　　三星主厨现场烹饪