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乐堡啤酒彩盖装上市玩出彩

　　案例名称：乐堡啤酒彩盖装上市玩出彩

　　参选类别：创意营销

　　客户品牌：乐堡啤酒

　　提报公司：华邑品牌数字营销

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　　项目背景：

　　乐堡自2012年进入中国， 通过与国内音乐节合作，乘音乐节崛起之风迅速打响知名度，在其核心市场消费者心目中建立了品牌与音乐节的强关联。然而，近年音乐节经济已成红海，而已深耕5年的成熟市场也急需为年轻消费者带来更多新鲜感。

　　传播目标：

　　利用新装上市时机，重新给消费者带来新鲜感，刷新品牌形象。扩大乐堡彩盖装新品的知名度，传播“拉开快乐”的品牌主张。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　18-24岁的年轻人。他们充满好奇，喜欢自主发现、探索新事物，喜欢挑战;视觉动物，追求颜值即正义;关注自身，乐于表达自我态度。

　　策略与方法：

　　营销策略：回归产品玩盖子，直击产品卖点“易拉环”，直接简单地呈现产品创意，把产品做成话题。

　　传播策略：基于年轻人社交网络习惯、各平台特性、传播周期演变，整合各传播平台营销。宁渝川滇三省一市，由北向南全线连发，打造西北西南现象级话题，达成2亿的上市项目曝光量、700万话题量KPI，整体打响彩盖新品上市头炮。

　　方案设计：与95后设计师合作用超过十万枚6款玩乐态度彩盖，拼贴成12面巨型彩盖墙，每面墙都是各暗藏1个字的巨型色盲卡，向四城年轻人发起“色彩挑战”，鼓励年轻人一起发现 (Explore) 生活中的多彩快乐。重点城市的版本更可连成方言版短语，例如重庆“巴适的很”，为本地消费者制造惊喜。

　　执行过程：

　　打造四城“网红”展：在四城商圈用超过10万枚彩盖拼成12面巨幅创意彩盖墙，每个画面都暗藏了一个字，引来年轻人争相竞猜。精心编排的缤纷色彩挑逗视觉快感，多重悬念、惊喜环扣，更寓公益寓乐趣，让年轻人边玩边做公益，三大亮点使活动一度成为城中“网红”展，引发年轻人主动互动、传播。

　　活动期间快、准、狠精准传播，后续传播广、多、深：微博KOL、网红主播实时直播活动现场;同微信大量本土资讯大号、朋友圈定向信息流广告迅速精准传播，打造城中热点活动，并借助线上“色彩挑战H5”承接线下影响力。活动后期利用活动亮点内容，在微博上进行二次发酵(病毒视频、UGC等)，维持网友关注热度;在本土微信意见领袖、网络媒体、电视报纸媒体、广告业媒体等渠道对创意初衷、公益内涵进行多角度深入剖析，升华品牌美誉度;更多线下包站OOH、彩盖TVC各大网站与电视台投放铺天“盖”地传彩盖。

　　效果评估：

　　全平台曝光10.5亿，超过5倍完成KPI。超过4500万活动话题量，超6倍完成KPI(700万)。

　　创新应用：

　　成功刷新了成熟市场消费者对品牌的新鲜感，加深对“乐堡=快乐的”品牌认知，提高品牌美誉度。