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海信电视电商ULED新品上市“尤莱德•霍森”营销

　　案例名称：海信电视电商ULED新品上市“尤莱德•霍森”营销推广

　　参选类别：创意营销

　　客户品牌：青岛海信电器营销股份有限公司&海信ULED电视

　　提报公司：青岛深度传媒有限公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　ULED电视作为海信电视的中高端产品，一直以线下卖场销售为主。7月份，海信新品ULED电视EC880新品首发，同步在天猫、苏宁、京东电商平台发售。在线下消费者对ULED已经完成基本认知的基础上，“如何聚焦消费者目光，聚焦到新品乃至电商平台“成为此次营销的最大诉求。

　　传播目标：

　　实现海信ULED电视EC880新品的全网关注，借此打响ULED转战电商的战役;同时，加深消费者对ULED超画质的了解，将“ULED=好画质”的认知深入用户心智，完成产品差异化、营销新颖化线上传播。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　ULED定位中高端，结合产品及人群洞察，我们的目标群体是25-40岁的社会中高端人群。

　　身份标签：他们大多是一群追求生活品质，注重品位与调性的已婚群体，他们是当今以80后为主的群体。

　　关注及兴趣点：当今的80后与十年前的“70后”不同，现在的80后除了关注生活，关注孩子关注健康、关注自身发展之外，他们也讲求圈层、概念和价值共鸣，他们身上有着当下“年轻人”的标签，他们仍追求自我和时尚个性，他们对这个世界保持着好奇心，即“猎奇”心理。

　　策略与方法：

　　基于市场、产品自身洞察，如何聚焦消费者的目光关注推出的新品是我们的重要任务，深层次洞察消费者，从“猎奇”心理出发我们确定了悬念式营销策略，制造悬念舆论来吊起消费者胃口，引发社会关注和议论：结合新品海信ULED电视名称的特点进行拟人化包装，化物为人，将海信ULED包装成“尤莱德•霍森(ULED·Hisense)”——通过悬念人物登场聚焦关注进而影射到产品本身。

　　策略1：线上线下结合互动，线上进行摄影大赛活动的发起、推广，线下举办摄影展;

　　策略2：结合产品特点进行拟人化包装，将一款普通的电视附加上高大的身份标签和神秘色彩，做足噱头;

　　策略3：悬念开场，引发关注，在活动一开始就吸引住消费者的目光;

　　策略4：多媒体结合，多形式传播，达到全网立体化传播效果;以硬广、新闻媒体、网络自媒体等多传播方式，制作海报、H5、微信图文等多展现形式，在全网络进行推广。

　　方案设计：

　　整个方案一共分为三部分，预热部分、引爆部分及后续二次传播。在预热部分进行“尤莱德•霍森”杯摄影大赛的宣传及作品征集，首先引发消费者的关注;在引爆部分进行摄影大赛激烈的作品评选阶段、为摄影展造势，最终落地线下摄影展;后续二次传播部分进行活动作品电视展播，将整个摄影展进行总结。

　　执行过程：

　　预热悬念阶段：

　　1、海信重金寻人，尤莱德霍森，世界著名视觉艺术大师为摄影展站台(此人在百度中“搜索 尤莱德·霍森 无任何信息)

　　2、制作神秘邀请函，以”尤莱德•霍森”的名义寄给国内的一众知名摄影师，事件发起;配合微博KOL、微信KOL进行活动宣传;“尤莱德霍森为视界而生“

　　3、神秘人物邀请全面铺开后，针对“尤莱德•霍森”人物进行群体自发质疑：由微博大V发出质疑，求“尤莱德•霍森”到底是谁;以大V 质疑带动粉丝的好奇，自主引发二次传播，进一步引流到摄影赛中。 将声量推向高潮，达到未展先热的效果，从而为产品的宣传做足蓄水;同时，顺势承接天猫、京东、苏宁电商平台。

　　比赛及投票阶段：

　　在为期一周的线上投递作品后，根据专家挑选出30幅入围作品并上线投票H5

　　摄影展阶段：

　　18、19日在海信广场1F举办摄影展，现场使用四台海信ULED电视对入围作品进行轮播。7月19日，活动临近尾声，@海信电视、@热门聚焦点发布活动结束的相关微博，微信公众账号广告内参、艺居生活同步推送海信电视摄影大赛的总结稿件。

　　效果评估：

　　通过为期14天的线上线下传播，本次摄影展获得了超1000万的总曝光，微博、微信及论坛阅读量超过200万，营销效果转换均超预估;在大范围曝光量的辐射下，摄影比赛参与活动人数过百，收集摄影作品百余幅;在投票阶段，投票H5每日投票数超1万票，在转发中对活动进行了二次传播;

　　线下摄影展开展后，除吸引了比赛参赛者的参观外，还吸引了大批摄影爱好者以及投票观众前来参观，粗略统计日均参观人数在二百余人。线上线下的大批量曝光与关注，带动了京东、天猫、苏宁销量的明显提升，实现了为电商平台引流的目的。

　　创新应用：

　　悬念式营销，结合产品的特点，从产品的名字出发进行拟人化包装，将原本普通的摄影大赛包装成能够引发消费者关注与议论的创意事件;虚实结合，比起司空见惯硬推一款没有冷冰冰的产品，一个鲜活且引人遐想的神秘人物形象更能吸引受众的注意;后续的线下摄影展，顺理成章地引出ULED电视，通过对摄影作品的展示，更加直观地表现出了ULED电视的高画质属性。以出其不意的创新形式，实现点龙画睛的目的。