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荣耀9发布及上市PR传播

　　案例名称：荣耀9发布及上市PR传播

　　参选类别：创意营销

　　客户品牌：华为终端有限公司-荣耀

　　提报公司：智者品牌管


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　　项目背景：

　　消费升级成为中国消费市场主旋律，具体在手机市场上：一方面，2000-4000元价位档成为手机厂商新的聚焦带，此类产品市场份额和增速最大，并不断驱动格局演变。另一方面，元器件成本上升引发涨价，消费升级更是势在必行。

　　传播目标：

　　通过注意力营销、产品力营销、销售力营销三大营销方案，最大化提升荣耀9传播声量，助力荣耀9产品销售。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　其目标人群分四类：一. 既有人群-白领男&小康男：极度关注产品性能，相比配色等外在因素、更关注手感等主管因素，重视产品口碑;二.拓展人群-1.高教育程度白骨精：具有较高的文化自信，追随潮流而非泛时尚，高度关注黎贝卡等小众时尚潮流平台;2.收入尚可、社会地位较低的女性群体：追求时尚，但接触不到上一类人群的触媒环节，大多为泛时尚，追随心理极强;3.高级打工女性群体：出身普通、教育程度一般，但内心对成功极度向往，价格极度敏感。

　　策略与方法：

　　营销策略：

　　通过注意力营销、产品力营销、销售力营销将产品声量最大化：以新思维话题牵引，从行业议题到消费者消费观引领;以科技潮品形象夯实，打造潮流美、科技美核心竞争力;以场景包围驱动销售转化，全方位覆盖目标受众。

　　传播策略：

　　注意力营销：

　　主要目的在于在产品发布前期拉动行业及消费者的关注，将荣耀引领互联网手机下半场、荣耀登顶等议题与斯坦福的美学、工艺、拍摄、音乐体验相对应，用新思维建立产品性能、性价比之外的优势。

　　产品力营销：

　　潮流美与科技美：产品力聚焦潮流美与科技美，以外观、拍摄和音乐打造斯坦福竞争优势，代言人之美多角度映射斯坦福之美，建立、丰富产品认知;

　　潮流、拍摄与音乐：多领域KOL产品Seeding，分阶段引爆群像效应，专业人士产品力背书，辐射普通用户;

　　矩阵传播：多形式：在传播图文传播外，加大视频、音频等传播形式比重，多渠道：围绕目标受众进行针对性渠道选择，有效触达并实现销售引流;

　　销售力营销：通过产品力传播、销售引流传播、受众覆盖传播、生活方式传播四种方式。

　　执行过程：

　　1、 第一周：注意力吸引--剥丝抽茧引爆代言人、手机新品爆款色猜想。

　　具体动作：沟通腾讯娱乐曝光胡歌奶奶灰发型照，悦己等时尚媒体以及娱乐类微信大号全覆盖，引发全民热议胡歌奶奶灰造型。“胡歌奶奶灰”引爆全网，并登各大搜索排行榜。同步在新科技媒体传播荣耀赢得奶奶灰首发权。

　　2、 第二周：拉升期待值—产品名正式公布、代言人呼之欲出。

　　具体动作：搜狐、中关村在线等门户垂直媒体全覆盖扩散荣耀9信息，引发各界对新品高关注度。贴吧曝光胡歌6月12日上海行程，引发胡椒粉疯狂关注讨论。剪辑胡歌代言线索视频，借胡歌的明星影响力，抢占话题点。行业KOL曝光荣耀9谍照图，引发期待与猜想。

　　3、 第三周：引爆发布会—代言人正式公布、产品真机图混淆视听。

　　具体动作：行业KOL曝光样张、系统及其他产品功能点，拉升产品声量。沟通自媒体大号深度解读胡歌和荣耀品牌契合值。@三表龙门阵上线搞笑视频广告，多渠道扩散胡歌代言声量。#截胡小分队#晒与胡歌同框照赢发布会门票活动，区域类微信营销大号扩大传播，阅读量高达23万;

　　4、 发布会媒体邀请：现场邀请450家媒体/自媒体参与盛会，41家媒体高层专访(群访)。

　　效果评估：

　　传播绩效：

　　发布会传播落地

　　发布会新闻稿件落地366频次，今日头条&搜狐客户端平台扩散稿件185篇，多维度扩散荣耀9核心卖点；

　　科技KOL&潮人微博发布249条，微信大号发布153篇，其中@张猫要练嘴皮子微博大号合作，视频播放量337万，图赏评测落地50篇；

　　平面媒体落地53篇，扩散荣耀9 发布信息；

　　专/群访媒体报道落地14篇，对荣耀双旗舰策略、荣耀营销动作以及品牌塑造等进行扩散。

　　发布会声量

　　百度指数：6月12日发布会当天，荣耀9+华为荣耀9百度指数达到480万

　　微信指数：6月12日135万，6月13日139万;

　　媒体ROI

　　荣耀9媒体反馈：

　　荣耀9实现了ID设计、制造工艺和产品体验的再次进化，成为智能手机领域“科技潮品”形象担当——海报时尚网

　　用户转化+销售转化

　　1、发布28天全球出货量超百万台。

　　2、京东618期间，斩获16日手机品类单品销量冠军/18日新品手机销量冠军，京东热销手机排行榜第一名。

　　创新应用：

　　1、 “胡歌 奶奶灰”成为全网热门话题。

　　2、 预热期间借助顶级娱乐媒体，围绕胡歌奶奶灰发型，通过其视频、网站、微博进行广泛传播。而最成功的地方在于，将话题从明星成功导向产品。最后再经过时尚潮流媒体、潮人的发酵扩散，将“胡歌奶奶灰”话题推向微博热搜榜第二，今日头条热门搜索排行第一，荣耀最终夺取“奶奶灰”首发权。