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北汽威旺M50F 创意与技术玩转移动精准营销

　　案例名称：北汽威旺M50F 创意与技术玩转移动精准营销

　　参选类别：创意营销

　　客户品牌：北汽威旺M50F

　　提报公司：上海蓬景数字营销策划有限公司

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　　项目背景：

　　2010年以来MPV市场销量逐年递增，大空间、多用途车型MPV或将成为新增长点，未来市场潜力巨大，中国汽车消费进入一个全新的多元化消费时代，基于强大的用户需求，北汽威旺联合蓬景数字进行产品推广，扩大品牌曝光度。

　　传播目标：

　　品牌层面：精准传播北汽威旺M50F品牌特性，树立品牌形象，扩大北汽威旺M50F品牌曝光度。

　　产品层面：提升北汽威旺M50F精准广告点击率及转化率，刺激受众购买需求。

　　项目预算：

　　100~199w 

　　消费者洞察：

　　蓬景数字利用DMP平台对受众人群进行时间、地域、设备等方面进行定向分析，构建北汽威旺M50F目标人群模型，确保内容精准触达目标受众。蓬景数字根据大数据分析目标人群的阅读浏览行为，人群洞察输出目标人群画像——北汽威旺的目标人群是25-40岁男性，喜欢浏览视频财经等APP，多集中与北京、上海、广州等城市，手机型号多为苹果、华为等手机。

　　策略与方法：

　　1) 目标人群画像输出

　　蓬景数字通过分析北汽威旺M50F的核心竞品，进行目标人群画像洞察。通过世界树(DMP)平台，洞察目标人群机型、地域、触媒时段等基础行为，记录目标人群的浏览、搜索、阅读等浏览特征，分析目标人群喜好，得出完整的目标人群画像，保障投放过程有据可依。

　　2) 媒介策略制定

　　蓬景数字奥丁(DSP)平台聚合超过20万+移动应用APP，能够准确的还原用户触媒场景，与媒体深度合作，完成核心人群覆盖，减少传播损耗。通过目标人群洞察筛选出受众接受度较高或者喜好度较高的APP应用，选取优质流量，其中包括财经、汽车、休闲、科技等多种类型，对品牌进行全方位全网曝光，有效覆盖目标人群，使投放更加精准，减少广告流量浪费。

　　3) 多维度优化二次投放

　　在第一次投放之后，蓬景数字奥丁与世界树平台会分析第一次投放数据分析，建设目标人群白名单然后根据反馈进行二次多维度优化投放，保障投放过程更加精准，有效提高目标人群到达率，提高广告转化率。

　　执行过程：

　　第一阶段：

　　1)蓬景数字设计多种素材来满足人群的各种需求，锁定目标客户群，并适当延伸受众范围，选择产品受众广泛关注的APP，深入挖掘目标人群和北汽威旺M50F的品牌契合点。覆盖全媒体对品牌进行全网曝光;

　　2)另外设计的H5落地页面全方位的展示了北汽威旺M50F的优势与特点，帮助用户了解汽车。在活动过程中设有红包优惠，不仅加深用户对车型的印象，也吸引更多的用户参与进来。

　　第二阶段：

　　1) 第二次投放过程中同样设计了丰富的素材，根据第一阶段投放效果反馈进行多维度优化之后，第二阶段投放人群与媒体更加精准，有效提高品牌曝光率与转化率。

　　2)更为华丽的H5页面设计能够有效的加深用户对品牌、车型的印象，吸引目标人群留资。在合理的范围内多频次进行广告投放，进行品牌的多次曝光，持续加深用户品牌记忆力，针对老客户也进行多次影响，促使其参与活动，减小受众因为外部原因而造成流失的概率。

　　蓬景数字在项目执行过程中全程采用多维度定向手段与权威的第三方监测，其中包括秒针等，全方位权威检测保证投放过程真实无虚假，投放结果更加具有说服力。

　　效果评估：

　　蓬景平台数据显示超额完成点击57.31%，超额完成曝光3.58%

　　秒针监测数据显示超额完成点击69.31%，超额完成曝光0.19%

　　最终效果良好，超额完成广告主KPI考核。

　　创新应用：

　　1)目标人群画像输出 - 分析人群基础属性与浏览特征，人群定向更加精准;白名单建设，二次优化投放，减少广告资源浪费。

　　2)H5互动优惠环节设定 - 精美的H5设计迎合人群的猎奇心理，优惠活动吸引用户注册留资。多种广告形式满足用户的喜好，增加产品的有效曝光，减少用户对广告的反感。

　　3)蓬景数字采用两阶段投放策略，二次投放过程中对媒介、素材、人群、技术等进行多维度优化，有效提高品牌曝光率，加深意向用户印象。