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广汽丰田 匠心质造

　　案例名称：广汽丰田 匠心质造

　　参选类别：创意营销

　　客户品牌：广汽丰田

　　提报公司：蓝标移动

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　　项目背景：

　　2016年初，广汽丰田获全部生产线“零缺陷率”评价，我们以此为契机，挖掘品质背后的人文内涵提炼出“全员工匠”的品牌优势

　　传播目标：

　　对外：

　　塑造品质领先的行业标杆地位，加强消费者对产品好感度，提升品牌形象。

　　对内：

　　增强广汽丰田员工及经销店合作伙伴自豪感和归属感。

　　项目预算：

　　1000w元以上

　　消费者洞察：

　　匠心作为高频词汇，在传播中屡见不鲜，面对铺天盖地的匠心精神，如何脱颖而出、突出广汽丰田独有的品质优势，塑造差异化的品牌形象，成为我们面临的最大挑战。

　　策略与方法：

　　为广汽丰田打造“全员工匠”大概念，呈现全产业链上平凡岗位的不凡事，以真实、走心的故事打动消费者，引发共鸣。以深度新闻调查+纪录片的方式，深入广汽丰田10个以上不同部门和全国400多家经销店，从近万名员工中选取60位，进行了总时长近120小时的60多场访谈和实地取材，整理出20万字素材，为项目执行打下扎实基础。

　　执行过程：

　　1、匠心三部曲情感视频

　　将收集素材转化为感人故事，采取微电影的视觉化传播形式，将品质诉求转化为高度共鸣的创意内容。围绕三大普世情感，真实员工出演自己的故事，打造 “父子、兄弟、夫妇”三部曲，展现员工对品质的坚守。

　　传播上采用资源最优组合，投放最大网络视频平台优酷与优质视频类公众号。优酷视频上线期设立专栏，极大增加了曝光量。利用官方微信及经销店渠道对内部员工进行传播。

　　2、匠人海报合集

　　以“大地广袤，平凡不是唯一的答案”为主题，合作优质平媒及自媒体，用6个故事真实诠释生产线及经销店员工中的“全员工匠”理念，展现从青藏高原到东南沿海，不同岗位上闪光的匠人故事，用海报呈现工匠之心。

　　3、专属MINISITE站点

　　集萃全部品质故事，建立品牌专属强链接。春运期间，贴合移动端朋友圈的高频使用现象，投放微信朋友圈15秒广告，增加“匠心品质”项目曝光度。

　　效果评估：

　　借势北京车展发布“双线零缺陷率” 成果，为传播预热;与《瞭望东方周刊》合作，实现投入产出比翻番，33家网络媒体自发转载，总曝光量高达374万。

　　“匠心三部曲”一周内即获优酷全网点击量1,819,423次，高于预期近2.5倍，数百条自发评论正面率100%。

　　利用微信朋友圈广告实现创新性传播，共有13.9万用户参与广告点击互动25.3万次，总点击互动率 9.28% 。高于行业平均水平(所属行业：汽车)。

　　创新应用：

　　大多数品质传播形式刻板，内容单薄。我们挖掘品质背后的人文内涵，将真实的素材创意化、故事化，并采取微电影、人物海报等视觉化传播形式，将品质诉求转化为高度共鸣的创意内容。