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Move Free 天猫超级品牌日

　　案例名称：Move Free 天猫超级品牌日

　　参选类别：场景营销

　　客户品牌：Move Free

　　提报公司：蓝标电商

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　Move Free希望与天猫电商平台的超级品牌日深入合作，利用场景营销、内容营销手段，打造优质内容，综合运用多种传播渠道，涵盖线上、线下展开活动，全方位、立体化、多渠道释放品牌信息，以驱动销量，并号召受众关注骨关节问题。

　　传播目标：

　　作为“骨关节健康”第一品牌，Move Free希望能够发起有效的倡导，让更多年轻人开始注重骨关节的健康，并将呵护骨关节健康落实到日常的生活中。

　　同时深化品牌形象，建立产品记忆点。

　　在超品日期间让更多的消费者尝试体验Move Free提升骨关节健康。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　在中国，骨关节保健远没有中医养生深入人心，人们往往会忽视它，特别是年轻人，认为只有上了年纪的人才需要注重。

　　如何才能改变消费者的认知，让人们意识到骨关节的健康保护很重要?我们希望结合消费者的日常行为习惯，提醒他们，关节健康保护，并不只属于中老年人，年轻人同样需要关注自己的关节健康。

　　策略与方法：

　　以“活力全开”为传播主题，以“无节操”为创意，结合用户的日常行为习惯，发起了全民“无节操”运动，将生活环境中随处可见的媒介成为消费者的“练操场”，让消费者与媒介互动，练习关节操保护骨关节。“无节操”是指让你没有关节问题的操心，活力全开应付生活方方面面。

　　同时，也是一种自我调侃，满足年轻一代自黑、自嘲的社交需求。

　　执行过程：

　　一、预热：在地铁、办公室，和纽约时代广场练“无节操”

　　在预热阶段，为让更多人关注关节，我们将地铁拉环变为“练操”工具。让用户在无聊时间，可以按提示活动关节，觉察自己的关节健康状况;我们以手机为无节操运动器材，创作了活动人体七大重要关节的动作，让低头族动起来，激发运动兴趣，争相模仿动作，形成Social话题;更利用户外媒体，将它打造成为城市“练操场”，盘活媒体广告，让平时缺乏运动的人们，在接触广告的同时，愿意跟着练习“无节操”。人们在等电梯时，逛上海外滩时，甚至远在纽约的时代广场，都可以随时爱护关节。

　　二、引爆：把“无节操”变成广场舞

　　为了引爆社交媒体，吸引更多人的眼球，我们联合了《小苹果》的御用编舞王广成创造出MOVE FREE品牌独有的广场舞蹈《无节操》，在公交车站、地铁站等地方，通过极具传播性的舞蹈，激发大家参与和晒出的兴趣。号召大家在碎片时间来练习无节操，一起保护关节的健康。

　　三、热卖：无节操快闪事件直播引流天猫销售

　　在天猫超品日当天迎来了爆发时机，在上海外滩由王广成带领人们一起完成《无节操》的快闪事件，当晚即引爆了外滩全场。随后与现场观众进行了有趣的问答环节，并且现场连线了远在北极探险的《侣行》夫妇，探讨在恶略环境中拥有好关节的重要性。当天，我们在天猫直播售卖，让消费者深刻意识到关节问题的重要性的同时，尝试体验用MoveFree保护关节健康。

　　效果评估：

　　《无节操》《不畏向上，活力全开》视频播放总量达：529万，覆盖人次 4599万。

　　KOL共发布17条内容，阅读总量达：4671万，总互动量：10,000+。

　　线上线下联合投放，全面引爆活动，在搜狐、凤凰、华夏时报、Yahoo等境内外媒体有270篇新闻稿对活动进行报道。

　　超品日活动，实现单日销售470万，48小时销售690万，实现全年第二峰值。

　　超品日当天，有72.5%的下单客户为新客户，可以看出营销活动对于潜在客户转化十分有效。

　　转化率同比增长超过100%，实现了极高的订单转化率。

　　创新应用：

　　MoveFree此次联合天猫超级品牌日的营销活动，整合多渠道，将日常生活中常见的媒介，打造成可以与用户产生互动的“练操场”，号召用户利用碎片时间，在工作生活之余随时随地练习无节操，保护关节。

　　此次营销带来很好的效果，在没有促销优惠的情况下，实现了产品销售全年第二高峰。但活动的真正成功不在于销售量，而是在于盘活简单的媒介，帮助消费者保护骨关节，收获健康。